“快遞行業(yè)中，只有兩個(gè)品牌——順豐和其它。”梗也好，戲稱也好，從中也能窺得順豐在消費(fèi)者和行業(yè)中的地位。
然而，隨著股價(jià)的持續(xù)下跌，順豐也開(kāi)始被拉下神壇：順豐不順、市值縮水、股價(jià)攔腰斬、被邊緣化等質(zhì)疑的聲音開(kāi)始出現(xiàn)。與此同時(shí)，曾被稱贊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也成為被詬病的焦點(diǎn)。
順豐這樣大手大腳的“買買買”真的對(duì)么？資本市場(chǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系當(dāng)如何看待？衡量企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)又該是什么？
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“被焦慮”的順豐
近期，順豐被集中焦慮的原因，或多或少和10月底發(fā)布的三季報(bào)和大市有著密切關(guān)系。
10月27日，順豐控股發(fā)布的三季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示：今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入653.7億元，同比增加31.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈 利潤(rùn)30.3億元，同比減少16.87%，扣非后歸屬母公司凈利潤(rùn)為28.2億元，同比增加6.49%；同期公司核心業(yè)務(wù)，速運(yùn)物流毛利率下降2.27個(gè) 百分點(diǎn)。
而這是順豐自上市以來(lái)交出的第一份凈利潤(rùn)下滑的財(cái)報(bào)。
城門失火殃及池魚(yú)。除了“青黃不接”內(nèi)因外，大市的持續(xù)低迷也是原因之一。
全球股市均籠罩在熊市陰影中，納斯達(dá)克指數(shù)盤中跌破6500點(diǎn)大關(guān)，從今年8月最高點(diǎn)下跌以來(lái)累計(jì)跌幅達(dá)到20%；歐洲股市方面，德國(guó)股市已進(jìn) 入熊市，昨晚繼續(xù)下跌1.44%；法國(guó)股市昨晚下跌1.78%；英國(guó)股市昨晚下跌0.8%。就連A股市場(chǎng)整體的走弱讓整個(gè)市場(chǎng)萬(wàn)般皆綠：上證和深圳成指比 今年高位分別下跌30%和37%。蘋果公司從1.1萬(wàn)億美元市值下跌到7000億美元，僅用了不到3個(gè)月的時(shí)間。
如此的“內(nèi)因外患”中，順豐“被焦慮”也不是沒(méi)有道理。
股價(jià)下跌、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下滑，順豐似乎陷入了“數(shù)字陷阱”。身處該“陷阱”中的順豐，也因此開(kāi)始被“唱衰”，甚至曾經(jīng)被嘖嘖稱贊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也蒙上了陰影。
如，2018年3月，順豐收購(gòu)廣東新邦物流，加碼重貨快運(yùn)業(yè)務(wù)；2018年，4月參與美國(guó)Flexport融資，加碼國(guó)際業(yè)務(wù)；2018年8 月，牽手夏暉、招商局和中國(guó)鐵路總公司，加碼冷鏈、海運(yùn)和鐵路業(yè)務(wù)；10月擲55億并購(gòu)DHL加碼供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。以上這些合作，還不包括370多億建湖北鄂 州國(guó)際機(jī)場(chǎng)，聯(lián)合8大供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)成立大數(shù)據(jù)公司等項(xiàng)目。
這或多或少有些成王敗寇的定勢(shì)思維。
實(shí)際上，根據(jù)中報(bào)披露的信息顯示，除重貨業(yè)務(wù)外，順豐的冷運(yùn)、同城配、國(guó)際業(yè)務(wù)增速也分別達(dá)到了48%、159%和41%，保持了較高的發(fā)展勢(shì)頭。
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企業(yè)的戰(zhàn)略定力
“眼看他起朱樓,眼看他宴賓朋,眼看他樓塌了。”《桃花扇》中的這段唱詞，用在近幾年的起起落落的風(fēng)口，再合適不過(guò)。
團(tuán)購(gòu)、O2O、直播、智能硬件、VR、共享單車、共享汽車……各大風(fēng)口中，風(fēng)起和風(fēng)停的時(shí)間顯然成了正比，就如共享單車一樣資本狂歡后，泡沫一旦消失，留下的便是一地雞毛。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克在管理學(xué)名著《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中，把企業(yè)家精神總結(jié)為：有戰(zhàn)略的前瞻性，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感，能夠建立團(tuán)隊(duì)，提高資源產(chǎn)出，甚至開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)。
實(shí)際上，除了前瞻的戰(zhàn)略外，企業(yè)家心智中深潛的戰(zhàn)略定力對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有著關(guān)鍵性的影響力。在風(fēng)云變幻的商界中，保持“戰(zhàn)略定力”也是企業(yè)家和企業(yè)的“修煉”項(xiàng)之一。
戰(zhàn)略定力是什么？百度百科顯示：戰(zhàn)略定力，是指在錯(cuò)綜復(fù)雜形勢(shì)下為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)所具有的戰(zhàn)略自信、意志和毅力。而戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)背后的自信、意志和毅力便是戰(zhàn)略定力執(zhí)行的關(guān)鍵。
順豐集團(tuán)首席戰(zhàn)略官陳飛解釋稱，“順豐處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，我們的愿景是成為科技驅(qū)動(dòng)的行業(yè)解決方案服務(wù)公司。從傳統(tǒng)快遞企業(yè)向供應(yīng)鏈解決方案公司 轉(zhuǎn)型，必然需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。而與標(biāo)的公司的整合，能夠快速縮短這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，使順豐在很短時(shí)間內(nèi)獲得了國(guó)際領(lǐng)先的供應(yīng)鏈解決方案能力。”
順豐的“買買買”便是出于轉(zhuǎn)型全球綜合物流服務(wù)商的戰(zhàn)略需求，也是看到C端流量枯竭的未來(lái)和B端市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)綜合物流服務(wù)商的需求。
方正證券近期發(fā)布了一份研報(bào)，該報(bào)告與陳飛的觀點(diǎn)一致：培育新業(yè)務(wù)是順豐成為綜合物流巨頭的必由之路，尋求合作伙伴，同時(shí)加大投入，犧牲短期利潤(rùn)是當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇。
曾獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的赫伯特?西蒙認(rèn)為：管理就是決策，決策是管理的核心。而決策的背后便是企業(yè)的或短期，或中期，或長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。
全球頂尖戰(zhàn)略管理學(xué)者Charles Hill和曾和Gareth Jones合著了《策略管理》一書(shū)。書(shū)中指出：成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵條件，是進(jìn)入者必須要有較大的規(guī)模。短期來(lái)看，大規(guī)模進(jìn)入者需要龐大的資本投資，因此若是失敗，則會(huì)產(chǎn)生重大的損失；但長(zhǎng)期來(lái)看，如此大的投資，會(huì)遠(yuǎn)比選擇小規(guī)模進(jìn)入以期降低可能的投資損失的公司，來(lái)得更有利可圖。
在“進(jìn)入規(guī)模”和“獲利能力”之間的關(guān)系中，成功的小規(guī)模進(jìn)入者，有較低的初期損失，但長(zhǎng)期來(lái)看，大規(guī)模進(jìn)入者一般而言獲利較大。然而，有鑒于 大規(guī)模進(jìn)入者的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)會(huì)傾向選擇小規(guī)模進(jìn)入策略。這意味著，小規(guī)模進(jìn)入者無(wú)法建立起長(zhǎng)期成功所需要的市場(chǎng)占有率。
而支撐企業(yè)走過(guò)這段大量投入至開(kāi)始盈利的“低谷”，便需要戰(zhàn)略定力。側(cè)面來(lái)看，順豐圍繞這一核心目標(biāo)的“買買買”，與資本逐利的特性并不違背。
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亞馬遜和順豐的投資邏輯
商業(yè)案例中，從“買買買”到“賣賣賣”的并購(gòu)案例也不在少數(shù)，比如海航。
今年上半年，一直以“買買買”著稱的海航不得不停下并購(gòu)的步伐，倉(cāng)促地解決自己的資金鏈危機(jī)，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣賣賣”模式。短短9個(gè)月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)其出售資產(chǎn)已經(jīng)接近600億元。
為何從“買買買”變?yōu)?ldquo;賣賣賣”？來(lái)復(fù)盤海航數(shù)年來(lái)的并購(gòu)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)最大的特點(diǎn)：沒(méi)有核心規(guī)劃和邏輯，航空、地產(chǎn)、酒店、商品零售、旅游、金融、物流、船舶制造、生態(tài)科技等行業(yè)均系囊括，甚至買到讓人看不懂套路。
而這一點(diǎn)上，亞馬遜稱得上標(biāo)桿。
1994年夏天，從金融服務(wù)公司D.E.Shaw辭職出來(lái)的貝佐斯決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上書(shū)店。
在深入分析研究了大量行業(yè)領(lǐng)域后，貝佐斯認(rèn)為書(shū)籍是最常見(jiàn)的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。同時(shí)，貝佐斯發(fā)現(xiàn)美國(guó)書(shū)籍市場(chǎng)規(guī)模大，十分適合創(chuàng)業(yè)。
“超長(zhǎng)期的思考和規(guī)劃”一直是亞馬遜發(fā)展的座右銘，這一座右銘也伴隨了亞馬遜創(chuàng)業(yè)的始終。創(chuàng)業(yè)初期，貝佐斯便把亞馬遜定位成“地球上最大的書(shū)店”(Earth's biggest bookstore)。
為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，依靠虧損的自營(yíng)業(yè)務(wù)吸引用戶，形成護(hù)城河，靠集市平臺(tái)的收入和其他收入來(lái)獲得利潤(rùn)，之后再把利潤(rùn)全部投入到新產(chǎn)品和新服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新中。
對(duì)于貝佐斯而言，客戶的真實(shí)需求才是關(guān)鍵核心。
2011年開(kāi)始，亞馬遜在建立一定商業(yè)版圖后，開(kāi)始向“以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)”為目標(biāo)發(fā)力。其中，亞馬遜的收購(gòu)策略幫它迅速完成了自己的品類擴(kuò)張。而亞馬遜在并購(gòu)方面的表現(xiàn)以保守穩(wěn)健居多，看待標(biāo)的時(shí)多以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為基礎(chǔ)，很少受到高估值驅(qū)使。
甚至，在“買買買”后，貝佐斯總結(jié)歸納了是否購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)——是否是一項(xiàng)“蛋糕業(yè)務(wù)”。
貝佐斯在致股東書(shū)中對(duì)“蛋糕業(yè)務(wù)”進(jìn)行了闡述：“蛋糕業(yè)務(wù)至少滿足和具備以下4個(gè)特點(diǎn)：1.消費(fèi)者極為推崇；2.未來(lái)能夠成長(zhǎng)到足夠大的規(guī)模；3.能夠帶來(lái)強(qiáng)勁的資本回報(bào)；4.業(yè)務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)能夠持續(xù)，當(dāng)遇到這樣的投資機(jī)遇，請(qǐng)不要錯(cuò)過(guò)。”
觀察亞馬遜歷年所并購(gòu)的企業(yè)，基本都符合這4項(xiàng)準(zhǔn)則，而順豐的近況與當(dāng)時(shí)亞馬遜有些相似。
在多次并購(gòu)案例中，順豐的投資邏輯在外界看來(lái)逐漸清晰。
“1.圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心與各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合；2.市場(chǎng)互補(bǔ)，技術(shù)互補(bǔ)；3.以投資獲得稀缺性資源；4.以合資和長(zhǎng)期投資形式為主。”而這4點(diǎn)便是典型的順豐式投資思維。
而這四點(diǎn)刻畫的便是順豐全球綜合物流服務(wù)商的立體戰(zhàn)略形象——打造供應(yīng)鏈和行業(yè)解決方案能力，緊密結(jié)合順豐從快遞走向大物流，對(duì)標(biāo)中國(guó)十幾萬(wàn)億的物流市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向。
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資本不是唯一的晴雨表
資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不是評(píng)判一家企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
北京工商大學(xué)商學(xué)院何玉潤(rùn)教授曾撰寫了一篇名為《企業(yè)戰(zhàn)略差異度會(huì)影響分析師盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性嗎？》的文章。該文選取了2008至2014年滬深兩市 A 股上市公司為樣本，實(shí)證分析了企業(yè)戰(zhàn)略差異度對(duì)分析師盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)制。
研究結(jié)果表明，企業(yè)戰(zhàn)略差異度的增加顯著提升了分析師盈利預(yù)測(cè)的誤差率，降低了其盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。進(jìn)一步而言，企業(yè)戰(zhàn)略差異度的增加顯著影響了企業(yè)的績(jī)效波動(dòng)，進(jìn)而加大了分析師盈利預(yù)測(cè)的難度，使得分析師進(jìn)行盈利預(yù)測(cè)時(shí)更傾向于進(jìn)行悲觀預(yù)測(cè)，最終導(dǎo)致分析師盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度降低。
而企業(yè)戰(zhàn)略差異度，指的便是企業(yè)戰(zhàn)略相對(duì)于所處行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的偏離程度。
這一結(jié)論，側(cè)面能看出一家企業(yè)在試著突破與行業(yè)其他企業(yè)不同事項(xiàng)和執(zhí)行不同戰(zhàn)略時(shí)，就連專業(yè)的分析師也容易會(huì)產(chǎn)生悲觀唱衰的預(yù)測(cè)。
在2017年順豐內(nèi)部的年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王衛(wèi)坦率吐露，“順豐這幾年為了業(yè)務(wù)壓力，為了上市，有點(diǎn)信仰迷失掉了。我不接受、不認(rèn)可我們這幾年所謂的輝 煌，因?yàn)槲艺嬲o大家看的不是多少架飛機(jī)、多少市場(chǎng)占有率、多少收入、行業(yè)里面是不是排第一，甚至我今天的財(cái)富是多少，我覺(jué)得這件事我根本沒(méi)有興趣去看。”
眾所周知，王衛(wèi)的信仰是佛教，那對(duì)順豐來(lái)說(shuō)一家企業(yè)的信仰應(yīng)當(dāng)是什么？
王衛(wèi)曾公開(kāi)表示：相比于業(yè)務(wù)量份額，順豐更注重收入的質(zhì)量，更注重為中高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。順豐未來(lái)致力于提供綜合物流服務(wù)，所對(duì)標(biāo)的不僅是4000億的傳統(tǒng)快件配送市場(chǎng)，而是12萬(wàn)億大物流市場(chǎng)。順豐未來(lái)將持續(xù)深耕行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，為客戶提供倉(cāng)儲(chǔ)管理、銷售預(yù)測(cè)、大數(shù)據(jù)分析、物流配送、金融管理等一攬子解決方案，堅(jiān)持了解客戶需求、解決客戶痛點(diǎn)、成就客戶發(fā)展。
真實(shí)的客戶需求才是順豐的信仰。
唐錢起的《題延州圣僧穴》詩(shī)：“定力無(wú)涯不可稱，未知何代坐禪僧。”定即禪定，慧即智慧，修行佛法者須“依戒資定，依定發(fā)慧，依慧斷惑”，方可“顯發(fā)真理，成正等覺(jué)”。曾在公開(kāi)演講中，表明佛教對(duì)自己的影響和改變的王衛(wèi)，關(guān)于禪宗中“定力”的含義應(yīng)當(dāng)知曉。
上一場(chǎng)戰(zhàn)役中，順豐在戰(zhàn)略選擇了時(shí)效賽道，從而贏得上一個(gè)十年。如今，“被焦慮”的順豐或許正在用不同于行業(yè)的步調(diào)，或許正在定義下一個(gè)十年，不如，多給它些時(shí)間。
