在過去的2018年，社交電商無疑是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中最火熱的詞語之一，可謂是異軍突起，但也引起許多人的爭議。具體而言，就是假貨、偽劣、傳銷等負(fù)面詞語不絕于耳。那么，過去一年的社交電商究竟是怎么樣的一種狀況呢？
今年的7月26日，備受爭議的拼多多終于在一片質(zhì)疑聲中成功上市，當(dāng)天市值就達(dá)到了296億美元。依靠砍價(jià)、拼團(tuán)等社交玩法得以成功獲客的拼多多，在電商紅利逐漸消失的后移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以成功突圍。
事實(shí)上，在社交電商領(lǐng)域，不光只有以拼多多為代表拼團(tuán)模式，還有同樣依附于微信生態(tài)的，主打S2b2c模式的愛庫存，橫空出世的眾多小程序電商，如每日一淘、靠譜好物。更有以內(nèi)容為依托的的UGC內(nèi)容電商，如蘑菇街、小紅書等。
總之，2018年的社交電商市場可謂是亂花漸欲迷人眼，讓人看不清，摸不透。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，可以將其分為如下幾類：
基于微信生態(tài)模式的拼團(tuán)玩法
拼多多快速崛起的核心武器是什么？毫無疑問，就是基于微信生態(tài)的拼團(tuán)玩法。在2018年年初的時(shí)候，微信上總會出現(xiàn)有朋友給你發(fā)個(gè)拼多多的鏈接，讓你幫忙砍價(jià)。通過這樣“砍價(jià)”的商業(yè)模式，拼多多得以在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒般生長。
正是因此，僅僅成立三年，其活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3億，月流水高達(dá)400億元，在2018年7月成功登陸納斯達(dá)克，而京東實(shí)現(xiàn)這一成績整整花了7年。
在拼團(tuán)這一簡單的模式之下，消費(fèi)者會為了拿到低價(jià)商品自發(fā)的進(jìn)行推廣鏈接，等于在幫商家免費(fèi)推廣，具有強(qiáng)烈的引流價(jià)值。
可以說，用戶的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)拼購，不僅僅大大減少了推廣成本，降低了獲客與運(yùn)營成本，而且還是一種新的銷售渠道。所以引發(fā)了國內(nèi)各大電商頭部企業(yè)的紛紛效仿。
就在拼多多成功上市之后，曾經(jīng)一度鄙視社交電商的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司也不坐不住了，加速布局追趕社交電商，以防止自己的地盤被不斷侵蝕。
于是，京東、淘寶、蘇寧等傳統(tǒng)電商也推出了各自的拼團(tuán)模式，其中京東增加了自己可拼購商品的數(shù)目，阿里也推出了淘寶特價(jià)版，而且其所售價(jià)格也大多集中在10—30元，甚至單獨(dú)開設(shè)了9.9包郵的窗口，此時(shí)的拼多多仿佛電商行業(yè)里的那條“鯰魚”，一方面引領(lǐng)了一波“消費(fèi)降級”的浪潮，另一方面，這樣的模式也為更多的用戶帶來了高性價(jià)比的商品。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，對對電商來說，僅僅做到信息觸達(dá)，仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要強(qiáng)有力的刺激、影響，而引入微信這樣的社交平臺，并對其進(jìn)行充分利用，就是用戶進(jìn)行互動，并產(chǎn)生購買行為的“法寶”。拼多多最大的創(chuàng)新就在于通過拼單和人產(chǎn)生社交關(guān)系，利用“游戲化”的運(yùn)營模式激發(fā)了用戶的主觀能動性。
可以說，在傳統(tǒng)電商增長乏力，互聯(lián)網(wǎng)新增用戶接近飽和的狀態(tài)下，拼多多的成功無疑讓讓一度沉寂、負(fù)面纏身的社交電商的從業(yè)者看到了希望，同時(shí)也引來了無數(shù)跟風(fēng)模仿者，也正是因此帶火了這一賽道。
以S2b2c為代表的分銷模式
早在2014年就流行的朋友圈賣貨，可以說是社交電商的鼻祖，但自從出現(xiàn)以來，由于發(fā)展過快，口碑也同樣下滑迅猛。而最近出現(xiàn)的朋友圈賣貨，已經(jīng)不是微商1.0時(shí)代那樣簡單的原始貨物流通方式，已經(jīng)成為了一種新型的，被稱為S2b2C的商業(yè)模式。云集微店、環(huán)球捕手、愛庫存等頭部社交電商企業(yè)都采用了這一模式。
在這一模式下，S，即平臺端和小b端共同服務(wù)c，連接的核心在于S對小b的賦能。當(dāng)小b服務(wù)c時(shí)，必須調(diào)用S提供的某種服務(wù)。
具體來說，就是S不僅能夠提供某種工具化的平臺服務(wù)，還必須對上游供應(yīng)鏈進(jìn)行某種程度上的組合，集中采購，統(tǒng)一服務(wù)，幫助b更好地服務(wù)C。對于用戶來說，這樣的商業(yè)模式具有“自用省錢”、“分享賺錢”的好處，如果分銷商在服務(wù)C的過程中，S沒有完全參與，那么也不是純粹的S2b2C模式。
在S2b2c的商業(yè)模式下，社交電商平臺可以給每個(gè)普通人提供系統(tǒng)的SaaS服務(wù)，具體包括培訓(xùn)、技術(shù)支持、營銷等。
此外，C端用戶的商業(yè)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)又可以反饋到后面的B端與C端，對業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化與修正，最終形成完美的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
就拿今年動作頻頻的愛庫存來說，從供應(yīng)鏈的角度看，平臺一邊連接品牌方，另一邊連接代購，小店主，分散在全國各地的小b端等，借助于基于微信生態(tài)的社交鏈，進(jìn)行銷貨。分銷商通過愛庫存這樣一個(gè)平臺，可以擴(kuò)展銷售品類，保證質(zhì)量，以此提高連帶率和復(fù)購率，有助于提高小b端的粉絲活躍度。
愛庫存的這一模式一方面給了擁有更多業(yè)余時(shí)間人群的一個(gè)兼職舞臺，讓碎片化的時(shí)間由價(jià)值化、貨幣化，大大提高了企業(yè)效率。另一方面龐大的三四線代購人群也有助于品牌的下沉，讓更多三四線城市實(shí)現(xiàn)所謂的“消費(fèi)升級”。
以UGC內(nèi)容為依托的社區(qū)導(dǎo)購模式
內(nèi)容電商平臺大多引入KOL、網(wǎng)紅、明星入駐來引流，同時(shí)打造產(chǎn)品口碑，使之能產(chǎn)生夠產(chǎn)生更多的爆款內(nèi)容，通過與用戶分享，來實(shí)現(xiàn)賣貨的一種行為。
小紅書從社區(qū)起家。一開始，小紅書的用戶注重分享海外社區(qū)的導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)。在小紅書社區(qū)，用戶可以通過文字、圖片、視頻的分享，記錄生活，分享心情，隨后利用大數(shù)據(jù)和人工智能對海量的商品信息進(jìn)行高效地精準(zhǔn)匹配，以此實(shí)現(xiàn)信息的變現(xiàn)。
現(xiàn)在的小紅書，已經(jīng)漸漸從當(dāng)初的美妝、個(gè)戶的基礎(chǔ)上拓展到了家居、旅游、酒店、餐飲等領(lǐng)域，大有向綜合性電商發(fā)展的趨勢。在2018年的6月，小紅書正式宣布完成一輪超過3億美元，由阿里領(lǐng)投的D輪融資，目前公司估值已經(jīng)超過30億美元。
與小紅書類似，蘑菇街致力于為姑娘們提供衣服、鞋子、箱包、配飾合美妝等適合年輕女性的商品。但蘑菇街的商業(yè)模式與小紅書有些不同，蘑菇街所要構(gòu)建的一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，蘑菇街一方面對外面的用戶輸送大量時(shí)尚資訊；另一方面，在內(nèi)部，通過整合供應(yīng)鏈、KOL與品牌商的資源，從而形成一個(gè)不斷循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。
簡單來說，就是構(gòu)造了一個(gè)“用戶—達(dá)人—品牌”的三邊關(guān)系。時(shí)尚達(dá)人對用戶施加影響，用戶產(chǎn)生“跟隨”效應(yīng)。而達(dá)人和品牌之間則形成類似“商業(yè)代言”的社會關(guān)系。
但從目前的發(fā)展上來看，小紅書與蘑菇街等內(nèi)容電商的模式差異已經(jīng)越來越小，幾乎已經(jīng)沒有什么明顯的差別。
一片火熱背后，未來發(fā)展依然布滿荊棘
事實(shí)上，無論是以內(nèi)容見長的社區(qū)導(dǎo)購模式，還是基于S2b2c的分銷模式，亦或是基于微信生態(tài)模式的拼團(tuán)玩法，雖然模式各不相同，但就目前來看，仍然存在許多行業(yè)共同的問題。在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，主要集中在以下兩個(gè)個(gè)方面。
首先，首先是假貨、次品貨的問題。由于拼多多等社交電商對商家的要求以及入駐條件都非常低，所以大部分社交電商平臺上的商家也都是魚龍混雜，假貨現(xiàn)象十分突出。
據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，在拼多多家電銷量中，涉嫌假冒偽劣的品牌數(shù)高達(dá)39%，無品牌的為8%，小品牌為32%。在銷量占比之中，63.4%涉嫌假冒偽劣產(chǎn)品，3.8%為無品牌產(chǎn)品，24%為小品牌，只有8.8%為知名品牌商品；而在銷售額中57.8%來自涉嫌假冒偽劣產(chǎn)品，25.8%為小品牌，1.5%來自無品牌商品。
社交電商雖然“冠名“社交這一嶄新的概念，但本質(zhì)上仍然是“消費(fèi)行為”，因此平臺的品控能力也十分的關(guān)鍵。如果不能加強(qiáng)平臺的品控能力，那么就會造成用戶只關(guān)注平臺的商品信息、使用經(jīng)驗(yàn)分享，而真正“動心”想要購買時(shí)，卻跑到了“天貓、京東”等頭部平臺上去購買。
所以，在一昧強(qiáng)調(diào)自己的社交、內(nèi)容之時(shí)，仍然不能忘記“以用戶為核心”的初心，加大力度，確保商品的品質(zhì)。
其次，社交電商平臺的管理模式難度大，行業(yè)模式混亂。由于社交電商的快速發(fā)展，大部分平臺的門檻低，導(dǎo)致分銷、代理商的人群之中魚龍混雜，因此常常有些商戶在平臺上肆意妄為。
比如，有的商戶為了宣傳效果，每天在朋友圈發(fā)布數(shù)十條“引流信息”，引起了部分用戶的反感，讓人感到不適。還有的商戶為了自己的收入，以發(fā)展分銷商，夸大宣傳自己的產(chǎn)品與收入，在社會造成了很不好的影響。
與此同時(shí)，盡管大部分的社交電商都標(biāo)榜自己商業(yè)模式上的創(chuàng)新，但最后在庫存、現(xiàn)金流等壓力下，最終導(dǎo)致劍走偏路，走上了類似傳銷的分銷道路，有的甚至受到了處罰。
筆者早幾年曾經(jīng)加入過一些店主群，但老店主帶新店主時(shí)總要說一下“自己買先體驗(yàn)下這樣賣起來更有說服力”、“某某產(chǎn)品已經(jīng)降價(jià)了，趕緊搶些，先囤住”這類的話，如此一來，平臺與代購、商戶的合作關(guān)系已經(jīng)打破，變成了買賣的關(guān)系。
雖然2018年的社交電商江湖雖然是百花齊放，爆點(diǎn)此起彼伏，2019的社交電商依然非常有看頭。但同時(shí)可以看到，諸多問題依然亟待解決，發(fā)展的道路依然布滿荊棘。
