就在很多人試圖想盡一切辦法弄到一個(gè)貓爪杯時(shí)，以星巴克為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)卻是幾家歡喜幾家愁。
這一邊，連咖啡剛剛被媒體爆出大規(guī)模關(guān)店的消息，那一邊，互聯(lián)網(wǎng)咖啡頭部品牌瑞幸被傳即將進(jìn)行估值30億美元的IPO。近日，據(jù)路透社報(bào)道，瑞幸咖啡已經(jīng)開始接觸包括瑞信在內(nèi)的三家投行，為其進(jìn)行今年IPO的相關(guān)準(zhǔn)備工作。消息稱，瑞幸目前對(duì)自己的估值在30億美元左右，IPO最早會(huì)在5月或6月初進(jìn)行，最晚可能推遲到今年下半年。
無論是關(guān)店還是IPO，互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)都仍未擺脫一個(gè)怪圈：始于燒錢，跑馬圈地，獲取流量，留存轉(zhuǎn)化，最終就會(huì)走向盈利？如果解不通這個(gè)邏輯，我們勢(shì)必會(huì)再看到類似的關(guān)店（裁員）解釋——優(yōu)化整合，重回盈利，回歸商業(yè)本質(zhì)。在眾多無人貨架、便利店等市場(chǎng)一片哀鴻后，這樣的解釋何曾相似。一個(gè)做生意最基本的道理，為什么總會(huì)有人舉著數(shù)億甚至數(shù)十億資本蒙眼狂奔后，說終于想明白了？
燒錢—擴(kuò)張—圈地—轉(zhuǎn)化=盈利？
愈發(fā)呈現(xiàn)重資產(chǎn)運(yùn)營形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)，相比共享單車、二手車電商等創(chuàng)業(yè)風(fēng)口在燒錢速度上不遑多讓。但是燒錢的背后，最終能否催生成功的商業(yè)模式仍是整個(gè)市場(chǎng)在爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
相信它的聲音認(rèn)為，咖啡本身成本非常便宜，前期燒錢鋪設(shè)門店、吸引用戶將體量擴(kuò)大，最終會(huì)像滴滴那樣讓用戶養(yǎng)成足夠的使用習(xí)慣，然后再一點(diǎn)點(diǎn)的減少補(bǔ)貼、調(diào)整價(jià)格，最終回到盈利的正軌，開始躺著賺錢。更有人將亞馬遜、京東以及美團(tuán)等多年虧損的例子作為佐證——終會(huì)守得云開見日月。
質(zhì)疑它的聲音認(rèn)為，這種瘋狂補(bǔ)貼的模式注定不可能持續(xù)。因?yàn)檫@種近乎“白送”的補(bǔ)貼政策無時(shí)無刻考驗(yàn)著互聯(lián)網(wǎng)咖啡平臺(tái)的資金鏈。目前陷于“關(guān)店”風(fēng)波的連咖啡就是一個(gè)例子，連咖啡早在2014年就已經(jīng)成立，比瑞幸要早起步3年。在沒有實(shí)行大規(guī)模補(bǔ)貼策略之前，雖然體量不大，但是連咖啡仍處在有條不紊的運(yùn)作之中。但隨著瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌帶著巨額補(bǔ)貼入局之后，被迫加入這場(chǎng)肉搏的連咖啡沒有堅(jiān)持多久便出現(xiàn)了關(guān)店潮。
有分析指出，主打線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，瘋狂鋪設(shè)線下店以及完全虧損形式的補(bǔ)貼營銷無異于飲鴆止渴。其依靠補(bǔ)貼堆出來的用戶體量和規(guī)模就像一個(gè)空中樓閣。一旦減少或終止補(bǔ)貼，在同質(zhì)化普遍存在、產(chǎn)品價(jià)格相差不多的前提下，用戶便會(huì)用腳投票，這個(gè)空中樓閣也會(huì)隨之轟然倒塌。
當(dāng)然，站在不同的角度和離場(chǎng)，這兩種看法都有一定的道理。最終誰對(duì)誰錯(cuò)，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡這一風(fēng)口沒有完全平息之前，外界很難得到正確的解答。但在上一個(gè)瘋狂燒錢的風(fēng)口共享單車慘淡收?qǐng)?，無人貨架偃旗息鼓，鄰家和全時(shí)等便利店全面退潮之后，公眾似乎變得不再隨便相信這種燒錢的故事。而此次連咖啡的大幅關(guān)店，或許意味著整個(gè)行業(yè)正在向著理性的方向走去。
在《經(jīng)濟(jì)參考》報(bào)的報(bào)道中，顯示連咖啡的關(guān)店潮始于北上廣深杭等城市。北京的60多家店面，春節(jié)后已關(guān)店20余家；上海地區(qū)原有的120多家門店，目前約70家在營業(yè)；杭州的十多家店面目前僅剩一家……
目前連咖啡對(duì)外的正式回應(yīng)為：針對(duì)不盈利和早期不符合品牌要求的店面，在春節(jié)前后完成了一輪店面調(diào)整，這輪調(diào)整優(yōu)化了30%-40%左右的咖啡站，多數(shù)是處于負(fù)毛利狀態(tài)和品牌形象欠佳狀態(tài)，且以同商圈的重合店為主。另外，連咖啡還表示“優(yōu)化門店”的目的也是考慮到盈利，保證公司重新回到盈利狀態(tài)，做好過冬準(zhǔn)備。
看來，在跑馬圈地之初，關(guān)于“形象欠佳”、“商圈重合”、“不盈利”甚至嚴(yán)重虧損等問題，都選擇性地忽視了。而類似“輕視”商業(yè)本質(zhì)的聲音，還有諸如在今年年初，瑞幸咖啡2019年的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，公司創(chuàng)始人創(chuàng)始人錢治亞對(duì)外界質(zhì)疑的回應(yīng)：“瑞幸咖啡在過去是戰(zhàn)略性虧損，完全符合目標(biāo)預(yù)期。投資人都不擔(dān)心，投資人還覺得我們保守了。”
人們需要物美價(jià)廉的咖啡，這一點(diǎn)要感謝連咖啡和瑞幸，但是人們同時(shí)還希望這樣的“美好”能持續(xù)得更久一些，可行嗎？
好看的數(shù)據(jù)能否禁得起推敲？
從某種意義上講，喝咖啡確實(shí)不用交押金。而且在不用交押金的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡們?cè)谥刭Y產(chǎn)運(yùn)營方面的腳步也令人咋舌。他們?cè)陂_店速度（成績(jī)積累）方面一度讓7-11、星巴克這樣的傳統(tǒng)商業(yè)品牌“汗顏”。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡要的是一份耀眼的成績(jī)單。
在2018年3月完成B+輪1.58億元融資之后，連咖啡的自提和外賣站點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到400余家。2018年年底，連咖啡自己對(duì)外宣布——要在全國開設(shè)50家大型咖啡館 ，首批店址會(huì)選在北上廣深等一線城市的地標(biāo)位置。瑞幸更是以虧損8個(gè)億的為代價(jià)，開全國瘋狂的開設(shè)2000余家門店，一舉變成全國僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌，2019 年瑞幸更提出規(guī)劃，希望再開設(shè) 2500 家商店，形成總計(jì)4500 家的規(guī)模。
店面擴(kuò)張的同時(shí)，杯數(shù)也在增加。根據(jù)各方公布的數(shù)據(jù)，截至2018年下半年，連咖啡會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過500萬，曾創(chuàng)下雙十一單周銷量100萬杯，單日銷量30萬杯的成績(jī)。瑞幸則截止2018年12月15日共賣出8,500萬杯咖啡。而根據(jù)此前的報(bào)道顯示，僅在2018年的前9個(gè)月，瑞幸共賣出咖啡3670萬杯，總計(jì)收入3.75億元，虧損8.57億元。有媒體算了一筆賬，瑞幸每杯咖啡的平均價(jià)格為10.21元，每杯虧損23元。這也就意味著連咖啡和瑞幸們擴(kuò)張的越快、賣的越多，虧損也就越大。
不惜背負(fù)著這樣高額的虧損進(jìn)行快速擴(kuò)張，除了占有市場(chǎng)和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣之外，讓整體經(jīng)營數(shù)據(jù)變的更加好看，為登陸資本市場(chǎng)打下基礎(chǔ)或許也是一個(gè)重要原因。畢竟，生意的盤子越大，可講的故事也就越多。但這樣瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)卻忽視了一個(gè)正常的商業(yè)邏輯，就是追求更佳的坪效（線上+線下銷售額÷門店或自提點(diǎn)營業(yè)面積）和單店盈利能力，而這些規(guī)律同樣是互聯(lián)網(wǎng)咖啡在線下擴(kuò)張時(shí)的基礎(chǔ)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：門店盈利和擴(kuò)張速度哪一個(gè)更重要？
以連鎖便利店行業(yè)為例，7-11、羅森等著名日系便利店品牌在開店選擇上一直非常“保守”。7-11集團(tuán)執(zhí)行董事、中國區(qū)負(fù)責(zé)人內(nèi)田慎治曾在接受媒體采訪時(shí)表示，北京地區(qū)7-11的單店平均日銷售額大致是其他便利店品牌的3倍左右，在7-11的經(jīng)營理念中，單個(gè)門店的盈利遠(yuǎn)比門店的擴(kuò)張速度重要。雖然這種便利店經(jīng)營理念“不太適合”互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡行業(yè)的先進(jìn)理念，但是仍然希望更多的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌在瘋狂燒錢、擴(kuò)張門店時(shí)，能稍微平靜一下心態(tài)。
每一家線下門店就是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的市場(chǎng)形象。相較于傳統(tǒng)咖啡品牌注重提供的第三方空間，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的門店絕大多數(shù)都是自提點(diǎn)形式，這些自提點(diǎn)本質(zhì)上是一個(gè)賣咖啡的吧臺(tái)，也就談不上環(huán)境和空間的服務(wù)。因此，咖啡本身的口感、品質(zhì)以及價(jià)格，自然就成為直接與用戶對(duì)話的核心。
當(dāng)然，這些自提點(diǎn)的密度和數(shù)量在互聯(lián)網(wǎng)咖啡眼中就是成長的證明，也是未來它們登陸資本市場(chǎng)的重要基石。但是注冊(cè)用戶和自提點(diǎn)數(shù)量，門店的密度和廣度，能成為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌未來的護(hù)城河嗎？一旦類似連咖啡這樣調(diào)升配送費(fèi)和單杯價(jià)格就出現(xiàn)銷量下滑的情況出現(xiàn)，又該如何留存？
地盤做大了，企業(yè)的護(hù)城河呢？
如果從“傳統(tǒng)而陳腐”的7-11經(jīng)營理念來看，似乎仍是理想的回答：靠產(chǎn)品吸粉，以良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)能力留存和轉(zhuǎn)化，最終依靠長期的粘性完成盈利。
在看到相關(guān)媒體對(duì)連咖啡的報(bào)道后，近日懂懂筆記隨機(jī)走訪了幾位瑞幸以及連咖啡線下店里的消費(fèi)者，當(dāng)問及咖啡口感和星巴克相比如何時(shí)，他們大多表示還是星巴克的會(huì)好一些。但問到為什么會(huì)選擇這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡時(shí)，他們的回答也相當(dāng)一致，就是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼而且確實(shí)便宜很多，但如果沒有補(bǔ)貼或者價(jià)格接近，他們還是會(huì)選擇星巴克或者Costa這種傳統(tǒng)品牌。
為了體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的補(bǔ)貼力度，懂懂筆記這兩天也在這兩家互聯(lián)網(wǎng)咖啡線下店購買了產(chǎn)品。其中連咖啡原價(jià)28元的美式咖啡，最終花費(fèi)5.8元；而瑞幸原價(jià)27元的香草拿鐵更是直接免費(fèi)，這樣的補(bǔ)貼力度絕對(duì)讓人動(dòng)心。
同樣，因?yàn)檫B咖啡、瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡引發(fā)的市場(chǎng)高度關(guān)注，場(chǎng)內(nèi)跟隨者也越來越多。近日，懂懂筆記在深圳也發(fā)現(xiàn)很多小眾的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌開始逐漸興起。追求市場(chǎng)占有率，大概也是它們的首要目標(biāo)，為此不少品牌甚至推出了“一元”自助咖啡機(jī)。據(jù)了解，這些打著互聯(lián)網(wǎng)咖啡旗幟，在各個(gè)商場(chǎng)投放自動(dòng)咖啡機(jī)的企業(yè)，已經(jīng)有不少獲得了天使輪的融資。盡管口感與傳統(tǒng)速溶咖啡并無二異，但是這樣的低價(jià)確實(shí)吸引了很多眼球，在不少寫字樓里，你只需1元錢就能購買到一杯“現(xiàn)磨咖啡”。
這令人不由想起鄰家便利店CEO王磊曾經(jīng)對(duì)媒體說過的兩句話：一句是“不要等著同行，要盯著顧客”。還有一句是“讓我一年開2000家也能開，但是開了又得關(guān)”。后面這一句，是他離開鄰家之后的感言。
