顛覆被“顛覆者”，分銷型社交電商們的焦慮。
商業(yè)從來都不是獨(dú)立的，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是源于這個(gè)領(lǐng)域中玩家的相互博弈。
淘寶、蘇寧、小米、京東、國美……巨頭們的觸角已經(jīng)伸到社交電商領(lǐng)域，你來我往互不相讓，各家憑借著自身優(yōu)勢搶占著社交電商的高地，絲毫不掩飾自己的野心。
談起“顛覆者”，最經(jīng)常被提起的就是依賴于微信社交流量的線上拼團(tuán)電商拼多多，一路高歌猛進(jìn)光速上市，市值曾一度超過京東。而社交電商的另一分支——分銷型電商在經(jīng)歷了生長紅利期之后，還未上岸就迎來了新一波野蠻的挑戰(zhàn)者。前有巨頭圍堵，后有團(tuán)購追趕，社交電商們的該如何自救？紅利下降，同質(zhì)嚴(yán)重，社交電商進(jìn)入下半場
從微商模式進(jìn)化而來的分銷型社交電商，官方的說法是S2B2C模式，他們多數(shù)采用購買199元-399元不等的入會(huì)商品成為店主（小B），小B可以自買，也可再發(fā)展一級下線或者直接開拓C端顧客。一來享受著社交流量的變現(xiàn)紅利，二來以“類傳銷”的方式在各地招商，分銷型電商開始在微信群和朋友圈之間大行其道，迅速收割了一大批用戶。
此前筆者被拉進(jìn)好幾個(gè)微信群，在進(jìn)群的那幾天，群主每天都定時(shí)在群里和朋友圈分享商品，商品多數(shù)為一些爆款女性用品（美妝、母嬰等等），當(dāng)然購買的人不在少數(shù)，更有在群里曬“買家秀”的。但不知道從什么時(shí)候開始，這些群“死了”，群主也不再發(fā)消息，那些曾經(jīng)的購買者也沒有在群里出現(xiàn)過。
“感覺每推銷一次，跟朋友的關(guān)系就遠(yuǎn)一分，還老被屏蔽，弄得怪尷尬的，而且同類競爭太多，大家都在比價(jià)，現(xiàn)在就偶爾自己去買買。”某個(gè)群的群主告訴億歐。在社交電商的虛擬關(guān)系網(wǎng)中，“信任值”成為了流通貨幣，而信任值的消耗帶來的是平臺(tái)用戶增量的放緩。
一個(gè)風(fēng)口的形成，必定會(huì)有眾多的追隨者，集贊砍價(jià)、分銷返利……類似玩法的玩家眾多，當(dāng)增量市場變成存量市場，社交電商競爭進(jìn)入下半場，本身同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上巨頭們的擠壓，如沒有模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，價(jià)格廝殺必然十分慘烈。
不是付費(fèi)就是會(huì)員制電商
“因?yàn)榇饲翱偸钦f自己是社交電商，但是轉(zhuǎn)型之后我們自己員工一時(shí)間也改不過來。我們組就有一次開玩笑說，如果這一天有人提自家是社交電商，就讓那個(gè)人下樓取外賣。”云集的一名員工笑稱。
因?yàn)楦顿M(fèi)屬性，社交電商們開始標(biāo)榜自己是“會(huì)員制電商”，除了規(guī)避模式的敏感性，更重要是增量市場的增長漸緩，倒逼他們從存量市場上進(jìn)行深度挖掘。
去年10月，云集CEO肖尚略發(fā)表內(nèi)部信表示，會(huì)員電商將是未來“社交電商”的主流形態(tài)，云集將從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。無獨(dú)有偶，每日優(yōu)鮮、有好東西也將自己定位成“會(huì)員電商”。在有好東西創(chuàng)始人陳郢看來，會(huì)員制電商的涌現(xiàn)或?qū)⒏淖冃铝闶鄣母窬帧?/p>
Costco在國外的成功，讓國內(nèi)的模仿者層出不窮。但會(huì)員制在國內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展還處于探索階段。阿里巴巴、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商巨頭們都在斥巨資推行會(huì)員制，但從目前的態(tài)勢來看，并沒有取得爆發(fā)式的增長。
提到會(huì)員制，除了上述講到的Costco，當(dāng)然還有亞馬遜。“Prime會(huì)員是我們飛輪效應(yīng)的引擎。”貝索斯曾在股東信中寫道。每年給亞馬遜提供99美金，亞馬遜給用戶提供免運(yùn)費(fèi)；部分商品可免費(fèi)當(dāng)日達(dá)或兩小時(shí)達(dá)；免費(fèi)收聽或閱讀亞馬遜的視頻、音樂、雜志、書記等娛樂內(nèi)容。會(huì)員服務(wù)是亞馬遜各個(gè)業(yè)務(wù)的連接點(diǎn)，商品數(shù)量越多，用戶的選擇就越多，購買會(huì)員的人數(shù)就越多，用戶消費(fèi)頻次和額度就越高，亞馬遜的議價(jià)權(quán)就越大······
亞馬遜做會(huì)員，是利用其龐大的生態(tài)體系，讓用戶離不開亞馬遜。但目前中國社交電商們所說的會(huì)員制僅僅提供消費(fèi)優(yōu)惠這單一的服務(wù),離真正的會(huì)員制電商還有很長一段距離。
付費(fèi)會(huì)員，勢必要讓用戶覺得更加“物超所值”，產(chǎn)品要在多個(gè)電商平臺(tái)中更為低價(jià)且高質(zhì)，這樣用戶才能提高購買頻次。Costco之所以一直被模仿，但從未被超越，是由于其建立的獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。而這對于處在高壓競爭環(huán)境下的社交電商們來說，著實(shí)需要下一番苦功，供應(yīng)鏈“這座羅馬城”，非一日可建成。
入局社區(qū)團(tuán)購是戰(zhàn)略還是盲從？
正當(dāng)創(chuàng)投圈都認(rèn)為拼多多的上市宣告了線上拼團(tuán)戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，線下拼團(tuán)卻以更加猛烈的態(tài)勢沖進(jìn)微信生態(tài)圈，成為了新的流量收割利器。松鼠拼拼、你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、美家優(yōu)享……像雨后春筍般冒出來。面對新勢力，社交電商們一如既往地保持了激進(jìn)的作風(fēng)，紛紛開始布局社區(qū)團(tuán)購。
不可否認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購的模式讓我們看到了深層次去中間化的潛力。作為有別于線上社交電商的另一種形態(tài)，社區(qū)團(tuán)購基于真實(shí)LBS小區(qū)，用戶之間的關(guān)系層更厚，最大限度地發(fā)揮了“人與人之間的連接”產(chǎn)生的價(jià)值。兩者最大的區(qū)別是，社區(qū)團(tuán)購由C端驅(qū)動(dòng)B端（即由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)供應(yīng)端）的電商渠道，社交電商則相反。但兩者回歸本質(zhì)還是做關(guān)系生意，只不過，社區(qū)團(tuán)購的購物行為附加了額外的用戶黏性，集單效應(yīng)也讓物流成本有了一定的下降。
“在我看來，社交電商是線上的會(huì)員制電商，而社區(qū)團(tuán)購更像是社區(qū)便利店類型的電商，兩者存在很大差異。團(tuán)購之于社交電商是增量市場。”有好東西創(chuàng)始人陳郢解釋道。
這些背靠社交電商出生的社區(qū)團(tuán)購，有著比垂直社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司更高的起點(diǎn)，供應(yīng)鏈、技術(shù)、團(tuán)長等都可由原生企業(yè)供給。但優(yōu)勢也會(huì)帶來副作用，社區(qū)團(tuán)購在一定程度上是做線下流量生意，更加考驗(yàn)公司整體的組織架構(gòu)、推廣模式、管理體系、運(yùn)營是否有成熟的線下能力。更令人擔(dān)心的是，分設(shè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)大概率上會(huì)對原有的分銷體系帶來一定沖擊。
“做這件事情，我們也是想了很久，但風(fēng)口出現(xiàn)了，我們必須追，害怕被落下。”一位社交電商的從業(yè)者告訴億歐。面對那些認(rèn)定自身模式的維度更高、完全AII in到社區(qū)團(tuán)購里創(chuàng)業(yè)者們，社交電商們的進(jìn)入似乎有些迫不得已。
在億歐看來，供應(yīng)鏈、會(huì)員制、價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)迭代、線下能力……社交電商們要面臨的抉擇和平衡難度不小，誠然入局社區(qū)團(tuán)購可以緩解流量紅利見頂?shù)膶擂危嬲胍@得長久發(fā)展，社交電商需要審慎思考。
如今的社交電商，就像擎著火把，赤腳前行，火可燒掉橫在眼前的蛛網(wǎng)蟲豸，但腳底卻不知道什么時(shí)候被磨破了，血流不止。但既然是“先行者”，哪怕前路不可預(yù)測，仍需咬牙堅(jiān)持。
