社交電商界又添新丁。
消沉已久的昔日零售巨頭國(guó)美終于有動(dòng)靜了，其于2月27日上線(xiàn)了國(guó)美美店app，宣布進(jìn)軍社交電商?；蛟S是它意識(shí)到了自己的落后，如今發(fā)力于社交電商，但它能夠借此再次崛起嗎，這仍讓人生疑。
根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在近5年內(nèi)，中國(guó)社交電商市場(chǎng)的增速保持在50%以上，其市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)在不斷擴(kuò)大，但很明顯，從2016年起，社交電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)放緩。而這時(shí)候，國(guó)美進(jìn)軍社交電商，雖然有利可圖，但可能現(xiàn)在不如以往，運(yùn)營(yíng)的方式若是單純地復(fù)制先前的案例，成功率有可能不會(huì)太高。
其實(shí)，32歲的國(guó)美一直在轉(zhuǎn)型路上抗?fàn)幹?。但長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)美在大多數(shù)人眼里是一個(gè)保守派企業(yè)，這也是它以往大多數(shù)動(dòng)作都慢于市場(chǎng)變化，而留下的“人設(shè)”。
蹭熱潮，但保守限制了速度
在電商盛行時(shí)代，很多傳統(tǒng)零售業(yè)的玩家都陷入了困境，對(duì)于它們而言，不僅要面對(duì)線(xiàn)下流量逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的威脅，而且還要考慮到用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的可能性，所以轉(zhuǎn)型已然是迫在眉睫，其中，國(guó)美也不例外。
然而，在布局電商的路上，與國(guó)美同一水平的蘇寧相比，國(guó)美的策略變得相對(duì)保守。在2009年蘇寧就決定發(fā)力電商業(yè)務(wù)，上線(xiàn)了蘇寧易購(gòu)。隨后，蘇寧開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合的O2O發(fā)展模式，經(jīng)營(yíng)范圍并不限制于電器，而是向3C全品類(lèi)發(fā)展。
面對(duì)蘇寧的進(jìn)擊，國(guó)美一直處于觀(guān)望的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)國(guó)美還是把重心放在線(xiàn)下店，不愿意走大虧損的路線(xiàn)。直到2011年，國(guó)美才上線(xiàn)了自己的電商網(wǎng)站，而那時(shí)候的線(xiàn)上電器市場(chǎng)份額已經(jīng)被其他玩家占據(jù)了不少，除了蘇寧外，還有之前它不放在眼里的京東。
在線(xiàn)下家電領(lǐng)域國(guó)美當(dāng)“霸王”的時(shí)候，京東一直被國(guó)美打壓著。加上國(guó)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的忽視以及它保守的做法，京東實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，憑借3C數(shù)碼大品類(lèi)的零售迅速在電商領(lǐng)域占了一席之地。
對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，蘇寧和京東已經(jīng)是兩個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了拿下更好的電商成績(jī)，開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)。雖然國(guó)美也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但因它線(xiàn)上的業(yè)務(wù)剛起步，與線(xiàn)下連接性差，而且本身運(yùn)營(yíng)成本又比較高，因此在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，成績(jī)并不是很理想。
據(jù)國(guó)美的財(cái)報(bào)了解到，2012年全年收入約為478.67億元，同比下降了19.98%。對(duì)此，國(guó)美官方也曾表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)是導(dǎo)致國(guó)美虧損的主要原因之一。在之后的兩年內(nèi)，國(guó)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度仍是保守，因此放緩了自己的腳步，沒(méi)有與蘇寧、京東一樣燒錢(qián)“打仗”。
以至于在2014年蘇寧和京東的電商平臺(tái)收入相差無(wú)幾的時(shí)候，國(guó)美的電商收入?yún)s只有它們的一半左右。而且直到2018年上半年，國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額只有1.20%，已經(jīng)處于市場(chǎng)的尾部了。
錯(cuò)過(guò)了電商，國(guó)美在智能手機(jī)潮時(shí)也想來(lái)湊個(gè)熱鬧。2015年小米、華為、魅族等多個(gè)玩家都在爭(zhēng)智能手機(jī)市場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)面點(diǎn)燃了國(guó)美躁動(dòng)的心。到2017年國(guó)美推出了國(guó)美手機(jī)，可此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，而且國(guó)美手機(jī)也不是打差異性，因此它的出場(chǎng)并沒(méi)有引起轟動(dòng)。
接下來(lái)到了新零售時(shí)代，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，但就門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，國(guó)美并不占優(yōu)勢(shì)。在2017年，蘇寧就比國(guó)美多開(kāi)了2263家店，而且2018年上半年蘇寧開(kāi)了1288家店，反觀(guān)國(guó)美，它在2018年上半年總門(mén)店數(shù)只有1867家，這個(gè)差距還是比較大的。
現(xiàn)在國(guó)美又來(lái)蹭社交電商的新熱潮，結(jié)局會(huì)不會(huì)也是一樣呢？
牽手拼多多，國(guó)美依然打不開(kāi)社交電商大門(mén)？
無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，國(guó)美比較大的苦惱就是流量問(wèn)題。這次試水社交電商，其實(shí)也是為了解決流量難題。而提到社交電商，就免不了要說(shuō)拼多多。
拼多多是社交電商界的一匹黑馬，2018年年度的活躍買(mǎi)家就超過(guò)了4億。而在去年10月，國(guó)美高調(diào)宣布入駐拼多多，可以確定的是國(guó)美對(duì)三四線(xiàn)及以下城市的市場(chǎng)比較看中。畢竟一二線(xiàn)城市的獲客成本在不斷上升，而且天貓京東蘇寧等玩家在一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，三四線(xiàn)及以下的城市會(huì)比較好突破一點(diǎn)。
事實(shí)上，這也透露著國(guó)美的迫不得已。就國(guó)美2018年前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，它已經(jīng)虧損了8.96億元，虧損額較2017年同期增加了7.79億元。在流量和虧損的雙重壓力下，國(guó)美急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但國(guó)美將希望寄托于拼多多，似乎作用不是很大。
一方面，就拼多多2018年財(cái)報(bào)看，其用戶(hù)的月活增速同比在降低，從2017年Q3的119%減少到2018年Q4的18%。
另一方面，拼多多一直以來(lái)就被貼上了“商品質(zhì)量不佳”等不好的標(biāo)簽，尤其是它上市后，就遭遇了商品質(zhì)量風(fēng)波。
光從這兩方面看，國(guó)美牽手拼多多就有冒險(xiǎn)的程度，先不說(shuō)能不能幫助它提升流量，從另一個(gè)角度說(shuō)，國(guó)美這是“下嫁”給拼多多，其身價(jià)在無(wú)形中有可能也會(huì)降低。而這時(shí)，國(guó)美要想借助拼多多拉動(dòng)盈利，似乎難度有點(diǎn)大。若國(guó)美再不做出其他行動(dòng)改變現(xiàn)有的局面，其落后程度加大也是遲早的事。
這么看來(lái)，借助第三方電商發(fā)力的方法似乎并不是最優(yōu)項(xiàng)，此后國(guó)美便發(fā)布了自己的社交電商app——國(guó)美美店。這個(gè)動(dòng)作能否真的能把它推入社交電商的賽道呢？
效仿拼多多，國(guó)美美店的成功率有幾何？
國(guó)美上線(xiàn)的國(guó)美美店app玩法與拼多多很類(lèi)似，主要是組團(tuán)、超級(jí)返、立減這三種玩法。
而這三種營(yíng)銷(xiāo)玩法并不是美店的獨(dú)家專(zhuān)屬，此前已有不少玩家都玩過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式。雖然國(guó)美的玩法不夠新，但在美店試運(yùn)營(yíng)階段卻獲得了不少用戶(hù)的喜愛(ài)。
從2018年7月開(kāi)始，美店經(jīng)過(guò)短短五個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超190萬(wàn)，為42萬(wàn)美店店主帶來(lái)了超過(guò)2億元的共同收入。用戶(hù)和店主的爆發(fā)式增長(zhǎng)，驗(yàn)證了其效仿拼多多玩法的正確性。
可以肯定的是，拼多多的成功為社交電商開(kāi)辟了一個(gè)新的賽道，巨頭們自然不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。京東、蘇寧、天貓等電商都有拼購(gòu)，相比它們，國(guó)美慢了一拍。在這種情形下，美店的前景又如何呢？
目前看來(lái)，美店是國(guó)美用較低成本就能獲得流量和“留量”的一種方式。要知道，店主在美店上開(kāi)店門(mén)檻較低，只要申請(qǐng)免費(fèi)開(kāi)店就可成為美店店主。這樣的話(huà)，店主既是買(mǎi)家又是賣(mài)家，美店的流量渠道可以得到擴(kuò)展。此外，美店上面的商品都是國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店提供的，可以說(shuō)美店的存在完成了線(xiàn)下門(mén)店與美店店主的連接，而且在美店中獲得的返利只能在國(guó)美app上使用，這又帶動(dòng)了國(guó)美app的活躍度和成交量。
因此，國(guó)美app、美店、線(xiàn)下門(mén)店形成了一個(gè)流量循環(huán)的生態(tài)圈。但是這一設(shè)想能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于國(guó)美在社交電商領(lǐng)域是否有立足之地。
在某種程度上，美店是以拼多多為原型推出的，而有句話(huà)說(shuō)的在理，完全模仿的企業(yè)是很難突圍的。另外，拼多多已經(jīng)是上億級(jí)別的社交電商平臺(tái)，此時(shí)假如美店要正面與拼多多抗?fàn)帲瑹o(wú)疑是雞蛋碰石頭。也就是說(shuō)，處理好美店與拼多多之間的差異性，是取決于國(guó)美能否做好社交電商的一大難題。
簡(jiǎn)言之，對(duì)于轉(zhuǎn)型的國(guó)美來(lái)說(shuō)，社交電商是其必下的一步棋，從入局的時(shí)間上來(lái)說(shuō)，是慢了。而且它在電商時(shí)代、智能手機(jī)熱潮時(shí)代都已經(jīng)“掉隊(duì)”了，這一次在社交電商時(shí)代會(huì)不會(huì)再一次“掉隊(duì)”呢？
