開(kāi)車(chē)走在印度首都新德里到機(jī)場(chǎng)的路上，隨處可見(jiàn)Paytm的大幅廣告，嚷嚷著為用戶提供的各種優(yōu)惠。通過(guò)UPI（統(tǒng)一支付接口）交易7筆，即可獲得700盧比（約70元）返現(xiàn)，是這家擁有3億用戶的數(shù)字錢(qián)包公司為保持領(lǐng)先而推出的最新舉措。
印度的電子支付領(lǐng)域近年風(fēng)起云涌。自2016年以來(lái)，廢鈔令、BHIM（印度國(guó)家支付公司推出的支付軟件）和UPI不斷給印度的金融科技公司帶來(lái)挑戰(zhàn)，它們必須隨時(shí)保持警覺(jué)，來(lái)維持自己的地位。
新德里機(jī)場(chǎng)的Paytm廣告
隨著UPI的普及，支付公司也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。原因很簡(jiǎn)單，UPI讓建立支付平臺(tái)這件事變得幾乎沒(méi)有門(mén)檻，谷歌、WhatsApp、亞馬遜等國(guó)際巨頭都紛紛推出了基于UPI的支付平臺(tái)，甚至最近的報(bào)道稱，微信也在與印度央行的相關(guān)人士接觸。
對(duì)于志在收割“下一個(gè)十億用戶”的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭來(lái)說(shuō)，印度的金融科技市場(chǎng)不可錯(cuò)過(guò)。
為了取得領(lǐng)先，這些公司都投入巨大的資本來(lái)吸引用戶，并不斷推出新的支付場(chǎng)景。目前，至少有十幾家支付領(lǐng)域的公司在努力解決收入模式匱乏、政府監(jiān)管不穩(wěn)定以及客戶流失等問(wèn)題。
最近，亞馬遜、谷歌、WhatsApp、Truecaller（騷擾電話攔截軟件，在印度擁有超過(guò)1億日活用戶）、小米和三星都開(kāi)始通過(guò)UPI提供支付服務(wù)。
巨頭入局
早期投資公司GrowX Ventures董事總經(jīng)理Ashish Taneja對(duì)志象網(wǎng)說(shuō)，“這些公司正在提供更多的服務(wù)和折扣，在此基礎(chǔ)上，他們還在整合（基于UPI的）支付選項(xiàng)。”
Counterpoint的合伙人兼研究主管Neil Shah則認(rèn)為，這一戰(zhàn)略舉措將讓企業(yè)獲得用戶的支付數(shù)據(jù)。
“UPI降低了進(jìn)入支付領(lǐng)域的門(mén)檻。之前它是一種專有的解決方案，而現(xiàn)在政府提供了這個(gè)平臺(tái)，每個(gè)人都更容易進(jìn)入。”Shah對(duì)志象網(wǎng)說(shuō)。
他說(shuō)，現(xiàn)在每個(gè)玩家都想成為一家小型銀行，“例如，如果所有的支付都通過(guò)亞馬遜支付，它將擁有客戶數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建用戶的個(gè)人資料。然后，它就可以利用這些進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和定向廣告。”
根據(jù)谷歌和波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)2018年發(fā)布的《數(shù)字支付2020》報(bào)告，到2020年，印度的數(shù)字支付將超過(guò)5000億美元——而在2016年這一數(shù)字僅有500億美元。甚至，瑞士信貸預(yù)計(jì)5年后這一數(shù)字將達(dá)到1萬(wàn)億美元。
來(lái)自谷歌、WhatsApp和亞馬遜等沒(méi)有支付DNA的公司加入競(jìng)爭(zhēng)，也讓這一2000億美元規(guī)模行業(yè)的現(xiàn)有玩家們危機(jī)重重。
原因無(wú)需多言，它們已經(jīng)擁有了巨大的用戶基數(shù)。繼互相轉(zhuǎn)賬和賬單支付之后，據(jù)報(bào)道，谷歌支付還正在嘗試布局線下零售商店。
核心玩家也都已經(jīng)投入了大量資金和時(shí)間來(lái)確保合規(guī)。例如，2017年，印度央行強(qiáng)制所有錢(qián)包用戶完成了完整的KYC（實(shí)名制）認(rèn)證。
“對(duì)錢(qián)包公司來(lái)說(shuō)，這是一筆巨大的成本。”孟買(mǎi)數(shù)字支付策略師Ram Rastogi告訴志象網(wǎng)，他此前是一家實(shí)時(shí)支付公司的負(fù)責(zé)人，目前是世界銀行組織扶貧協(xié)商小組(CGAP)的顧問(wèn)。
Rastogi指出，Paytm在廢鈔令后擁有大約2.2億錢(qián)包用戶。“但當(dāng)最高法院2018年9月裁定，私營(yíng)企業(yè)不能使用Aadhaar（生物身份識(shí)別工程）進(jìn)行電子身份認(rèn)證后，它也面臨很大的困難。”
Rastogi說(shuō)，這一障礙已經(jīng)減緩了支付公司的增長(zhǎng)。
饑餓游戲
2016年4月，印度央行（NPCI）推出了UPI，這是一種支付系統(tǒng)，可以讓人們通過(guò)數(shù)字方式轉(zhuǎn)賬或進(jìn)行數(shù)字支付。六個(gè)月后，1000盧比和500盧比的高面值紙幣被廢止。因此，支付公司的用戶和交易數(shù)量都出現(xiàn)了激增。
一個(gè)月后，NPCI推出了自己基于UPI的支付應(yīng)用程序BHIM，用戶可以直接支付，這時(shí)第三方錢(qián)包服務(wù)就顯得多余。支付公司花了一些時(shí)間才意識(shí)到，政府和銀行正在聯(lián)手與他們競(jìng)爭(zhēng)。
別無(wú)選擇，金融科技公司被迫與銀行合作，接入U(xiǎn)PI。
兩年后，UPI仍然占據(jù)上風(fēng)。它已成為了支付平臺(tái)與銀行轉(zhuǎn)賬的底層技術(shù)。由于不同的支付平臺(tái)之間無(wú)法直接轉(zhuǎn)賬，第三方支付平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)被迅速削弱。
UPI統(tǒng)一支付接口
2018年4月到2019年2月間，UPI的交易額達(dá)到了74538.2億盧比(1080億美元)。這要?dú)w功于政府的大力推廣，以及第三方支付平臺(tái)推廣UPI交易，以吸引和留存用戶。
無(wú)需多言，UPI交易的激增是以犧牲他們起家的錢(qián)包服務(wù)為代價(jià)的。
Rastogi說(shuō)，印度大約有9200萬(wàn)用戶正在使用移動(dòng)支付，“這是所有支付服務(wù)都在爭(zhēng)奪的用戶基數(shù)。”
“支付公司需要1600盧比（約160元）才能獲得一個(gè)新用戶。如果同一個(gè)客戶由20個(gè)平臺(tái)共享，那么你就沒(méi)有生意可做。所以你必須為用戶提供獨(dú)特的價(jià)值主張。”他說(shuō)。
致同會(huì)計(jì)事務(wù)所(Grant Thornton)合伙人Harish HV認(rèn)為，印度用戶通常不喜歡更換他們長(zhǎng)期使用的服務(wù)，這幫助公司留住了用戶。
“通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，Paytm和其他錢(qián)包服務(wù)已經(jīng)建立了龐大的用戶基礎(chǔ)，這些用戶相信它們能夠在本地進(jìn)行安全的交易。”Harish對(duì)志象網(wǎng)說(shuō)，“現(xiàn)在，他們不再主張UPI和BHIM是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是說(shuō)如果你想要錢(qián)包服務(wù)，我們有；如果你想要UPI，我們也有。”
進(jìn)化路徑
GrowX Ventures的Taneja表示，純粹的錢(qián)包模式走不通，是因?yàn)?ldquo;支付在本質(zhì)上將是一種商品，而它們本身沒(méi)有任何區(qū)別，因?yàn)樗挟a(chǎn)品中的基礎(chǔ)技術(shù)都是相同的。”
此外，亞馬遜、谷歌Pay、WhatsApp、Truecaller和小米等公司，都推出了基于UPI的支付平臺(tái)，創(chuàng)建一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。
單純的錢(qián)包服務(wù)公司則開(kāi)始與第三方合作，提供打車(chē)、酒店預(yù)訂和送餐等服務(wù)。例如，PhonePe聲稱其平臺(tái)上接入了大約30個(gè)類(lèi)似的小程序，包括OYO、MakeMyTrip、GoIbibo、RedBus和Grofers。
Flipkart旗下的PhonePe一直在積極爭(zhēng)取線下商戶入駐其平臺(tái)。該公司目前在60-70個(gè)城市擁有200萬(wàn)家零售商，并計(jì)劃在未來(lái)三到四個(gè)月將其服務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍。
PhonePe的支付、銀行和金融服務(wù)主管Hemant Gala表示，在過(guò)去兩年里，他們已經(jīng)與1000多家商戶見(jiàn)過(guò)面。“有些商家不想使用數(shù)字支付，他們很滿足于使用現(xiàn)金，所以他們想要的是怎樣才能接觸到更多的顧客。我們?cè)趹?yīng)用程序中讓用戶尋找附近的商店，來(lái)幫商店導(dǎo)流。”他對(duì)志象網(wǎng)說(shuō)。
“我們?cè)赨PI上擁有大量的個(gè)人向商戶付款。我們看到了這一點(diǎn)，并放棄了之前使用大量返現(xiàn)來(lái)刺激用戶進(jìn)行個(gè)人轉(zhuǎn)賬的策略，”Gala說(shuō)，“我們現(xiàn)在關(guān)注的是商戶生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)殡S著越來(lái)越多的商戶開(kāi)始使用PhonePe，客戶很快就會(huì)上門(mén)。”
PhonePe上接入的第三方服務(wù)
支付公司們也在推出更多服務(wù)來(lái)吸引客戶，包括貸款、黃金交易、共同基金和保險(xiǎn)。
“為了利用龐大的用戶基礎(chǔ)，錢(qián)包公司正在多樣化他們的產(chǎn)品，”致同會(huì)計(jì)事務(wù)所的Harish說(shuō)，“他們正在進(jìn)入金融服務(wù)和電子商務(wù)領(lǐng)域，而不是試圖保持純粹的支付玩家，以防另一個(gè)監(jiān)管來(lái)襲讓它們難以立足。”
例如，成立僅一年的Paytm Money（Paytm的金融服務(wù)公司）從其母公司One97 Communications拿到了2.8億盧比（約2800萬(wàn)元）。去年10月，Mobikwik收購(gòu)了第一家共同基金公司Clearfunds。
甚至谷歌支付也計(jì)劃進(jìn)軍貸款業(yè)務(wù)。Truecaller則收購(gòu)了支付公司Chillr，正在財(cái)富管理領(lǐng)域進(jìn)行測(cè)試。
去年底，PhonePe也成立了一家子公司，提供財(cái)富管理服務(wù)。Gala說(shuō)，PhonePe的腳步放得很慢。
“我們的戰(zhàn)略是分階段增長(zhǎng)。我們圍繞支付和應(yīng)用內(nèi)構(gòu)建了使用場(chǎng)景，在接下來(lái)的12個(gè)月里，我們將推出我們的金融服務(wù)。我們不會(huì)向所有用戶提供所有的服務(wù)，它們將是個(gè)性化定制的。”他說(shuō)。
由于大多數(shù)服務(wù)都是免費(fèi)提供的，這些公司實(shí)際上是在沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性回報(bào)的情況下，不惜血本來(lái)吸引用戶。毋庸置疑，這一戰(zhàn)略從長(zhǎng)期來(lái)看是不可持續(xù)的。
路在何方
專家認(rèn)為，支付行業(yè)將像電子商務(wù)領(lǐng)域一樣經(jīng)歷一次大規(guī)模整合。
Rastogi說(shuō)，“只有實(shí)力雄厚的公司才能生存下來(lái)，其他公司將成為這些大公司的一部分。”GrowX Ventures的Taneja對(duì)此表示同意，“未來(lái)，80%的市場(chǎng)將由少數(shù)幾家公司控制。”
業(yè)內(nèi)人士稱，合并可能在18-24個(gè)月內(nèi)完成。但是，對(duì)于支付公司來(lái)說(shuō)，也并非無(wú)路可走。
上個(gè)月，印度政府允許私營(yíng)企業(yè)在用戶自愿的前提下，使用Aadhaar進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，印度央行也已經(jīng)為使用UPI的錢(qián)包之間的互操作制定了指導(dǎo)方針。
Harish說(shuō)，現(xiàn)在預(yù)測(cè)贏家還為時(shí)過(guò)早。“還有一種可能性是，如果互操作功能開(kāi)始實(shí)施，我們將在不同的支付平臺(tái)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。”他說(shuō)。
與此同時(shí)，支付公司還可以繼續(xù)利用數(shù)字支付的熱潮來(lái)獲得新用戶。
“每家公司都將有自己的空間和體驗(yàn)，來(lái)為用戶提供解決方案。那些推出偉大產(chǎn)品的人最終將領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。”Gala說(shuō)。“這就是我們看到互操作功能發(fā)揮有趣作用的地方。”他補(bǔ)充說(shuō)。
但光有龐大的用戶基數(shù)還不夠，這些公司都必須想辦法從中變現(xiàn)。
GrowX Ventures的Taneja認(rèn)為，一旦這些公司獲得龐大的用戶基數(shù)，總有辦法賺錢(qián)，“無(wú)論是向合作方提供數(shù)據(jù)，還是利用這些數(shù)據(jù)提供更多服務(wù)。這個(gè)行業(yè)依然有一些空白亟待填補(bǔ)。”
Paytm和Mobikwik沒(méi)有回應(yīng)志象網(wǎng)的采訪請(qǐng)求。
