20年前,也就是1999年,被稱為中國“電商元年”。當(dāng)年,一個以珠峰高度“8848”為自己命名的電子商務(wù)網(wǎng)站,成為中國第一個電商平臺(后來在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中,很快倒掉)。
20年來,資本涌動,巨頭廝殺,但競爭的核心一直沒變:爭奪用戶。
當(dāng)下,商業(yè)零售巨頭蘇寧,卻悄悄地把競爭推到一個全新階段。
1. 泰國榴蓮賣不掉,怪中國人?
今天,局長想先從農(nóng)產(chǎn)品說起。
榴蓮,是很多人喜歡的水果,其中又以泰國榴蓮為佳。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018年,泰國共出口榴蓮近51.9萬噸,創(chuàng)收353.33億銖(約75億人民幣),其中,將近六成賣到了中國大陸和香港。泰國榴蓮曾在某網(wǎng)購平臺上創(chuàng)造了1分鐘,賣出8萬個榴蓮,總計40萬斤的銷售紀(jì)錄。
不過,最近,泰國榴蓮卻賣不出去了。泰國人甚至責(zé)怪起中國:因為,中國人買得不夠多……
其實,不光是泰國榴蓮,農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢在中國也很常見。每年,我們在新聞媒體上都會看到很多水果、蔬菜、土特產(chǎn)堆在樹上、田里的報道。
在云南,大蒜價格連續(xù)3年上漲,去年卻一落千丈,最高時能賣到每公斤8.5元的大蒜,價格曾跌到8毛錢。云南有關(guān)部門統(tǒng)計,大理、麗江、怒江等地存下來的大蒜,一度超過10萬噸。
更吊詭的事發(fā)生在今年的黑龍江。“五常大米”全國有名,據(jù)估算,市面上打著“五常大米”名號銷售的大米可能達(dá)千萬噸,但五常市每年大米產(chǎn)量只有50萬噸左右。平均算下來,在市面上買到貨真價實的“五常大米”的概率,只有5%。
在“五常大米”的原產(chǎn)地黑龍江省五常市,往年根本不愁賣,但今年年初卻出現(xiàn)大米賣不出的問題。有種糧大戶家里積壓的稻谷就達(dá)到幾十噸,因為“種稻子的錢很多是貸款,還貸都成了問題”。
幾年前,還供不應(yīng)求,一兩年后可能就價格暴跌,無人問津,這是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)常常要面臨的問題。
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)。而農(nóng)產(chǎn)品消費則是整個社會消費的根基,國家食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要提出,到2020年,全國人均全年口糧消費要達(dá)到135公斤、肉類29公斤、水果60公斤,每個數(shù)字乘以14億,都是一個天文級數(shù)量。
所以,看似簡單的農(nóng)產(chǎn)品不論是對于一個國家或者個體都有著非同一般的意義。
2. 電商真的萬能?先過一道坎
市場哪里有不完善,哪里就有機遇。
各大電商平臺也一直瞅著農(nóng)產(chǎn)品這個萬億級的超級市場。尤其是,近些年,各種生鮮電商像雨后春筍一樣,冒了出來。
但熱鬧之后,我們卻發(fā)現(xiàn),絕大部分電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為平平。
類似下面這樣的投訴,在很多生鮮電商平臺并不少見。
問題出在哪兒?核心是物流。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費是分離的,一頭在鄉(xiāng)間,一頭在城市。根據(jù)國家統(tǒng)計部門數(shù)據(jù),到2018年底,全國城市鄉(xiāng)村人口比是6:4,城市人口要比農(nóng)村人口多出2.6億。而且,城市也比鄉(xiāng)村有著更強的消費需求和能力。
物流成本很高。曾有個調(diào)查,山東壽光的番茄,運到長三角一個城市,售價從每千克4.56元漲到了6.2元,漲幅在35%以上。其中,運輸費、人工費(裝卸、搬運、分揀、包裝)分別1.72元、1.5元,也就是說,最后售價的一半以上是物流相關(guān)費用。
在電商領(lǐng)域也是如此。前兩年,有個調(diào)查說,生鮮電商物流成本占到總成本的40%,平均一單成本要在30塊錢以上。
和物流成本相伴隨的是,物流技術(shù)。
農(nóng)產(chǎn)品不論是瓜果蔬菜,還是禽蛋肉奶,都是有生命的植物性和動物性的產(chǎn)品,要求在運輸過程無污染、不變質(zhì)。比如,運輸中,牛羊肉、海鮮等保存在冷凍區(qū)(-18℃),大部分水果要在冷藏區(qū)(0至4℃)。
但實際上,是很難做到的。有數(shù)據(jù)顯示,我國農(nóng)產(chǎn)品物流損失率約為25%,果蔬產(chǎn)品更高達(dá)30%~40%,也就說,運出去100噸農(nóng)產(chǎn)品,但最終能賣的也許就只有70噸左右了。
所以,僅就農(nóng)產(chǎn)品而言,電商平臺必須要以物流為核心,解決好物流成本、技術(shù)問題。
現(xiàn)在,各大巨頭們主要有兩個解決思路。
一個是外包。
當(dāng)前大部分電商平臺包括社交電商,缺乏冷鏈物流等農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)物流技術(shù),把物流直接外包給第三方。實際操作過程中,常常是“冷鏈變冷端”,也就是,原本需要全程冷鏈配送,但部分物流公司只是在接貨和交貨時開放冷氣,而中間運輸是常溫環(huán)境。
這其實用的是傳統(tǒng)手段來做農(nóng)產(chǎn)品電商,提供的只是零星的供需對接,而且,沒法解決高損耗、高成本等老大難問題。
第二個是自建冷鏈物流。一部分生鮮電商針對物流外包的弊端,想到自建冷鏈物流。
但建倉成本十分高昂。像建一個5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)溫區(qū)冷庫,硬件投入要2000萬上下,如果覆蓋華東、華南、華北三大區(qū)域,起碼就要1個億。
這根本不是一般小的電商平臺承受得起的,而且,自建冷鏈物流回本周期長,資本也望而卻步。
所以,要突破冷鏈難題需要極大的魄力。比如,京東在全國布局了11個生鮮冷庫。順豐有倉約22萬平米冷庫,自有冷藏車971輛。
另一個電商巨頭蘇寧,在這方面花了大本錢。蘇寧生鮮物流在全國有45座冷鏈倉,覆蓋179座城市,絕大部分可實現(xiàn)半日達(dá)。
背靠自建物流,這是蘇寧拼購做好生鮮拼購的“殺手锏”,也是和其他社交電商最大的區(qū)別。
冷鏈物流溫度要求
3. 蘇寧的大招
依靠物流技術(shù)支撐,蘇寧還在干一件看似簡單,實則對行業(yè)影響深遠(yuǎn)的大事:蘇寧拼購?fù)瞥?ldquo;包山包湖包海”計劃,建立“拼基地”。
先看個實例,認(rèn)識下拼基地。
今年1月26日,蘇寧拼購和湖北的宣恩縣政府達(dá)成產(chǎn)地直采戰(zhàn)略合作協(xié)議,這也是第一個拼基地。
蘇寧拼購大手筆“承包”下宣恩縣3萬畝富硒黃豆基地、3萬畝富硒貢茶基地。這些基地里的農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入蘇寧倉庫,通過拼購平臺進(jìn)行銷售。
為什么說,拼基地會對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?
蘇寧推出的拼基地,是對20年來中國電商競爭模式的一次“顛覆”。
中國電商廝殺20年,整體把電商這塊蛋糕已經(jīng)做到足夠大。數(shù)據(jù)顯示,2018年中國電商整體交易規(guī)模約為28.4萬億元,今年將超過30萬億。
電商這20年,所做的歸根結(jié)底是:To C。各家通過燒錢、做活動等各種手法吸引消費者到線上,并滿足消費需求,這一階段競爭的重點也就是“搶人”,爭奪消費者。以至于有人總結(jié):玩互聯(lián)網(wǎng)的精髓就是拼命地搞流量,然后就有賺錢了。
但在去年11月,著名咨詢公司畢馬威發(fā)布報告,在中國,平均線上獲客成本突破200元,已超過線下獲客成本。
其實,這并不難理解。在一波又一波的電商增長浪潮中,電商已經(jīng)接近“流量天花板”。在2018年底,中國移動購物行業(yè)用戶規(guī)模接近8億。
更大的背景是,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下,2019年2月份較2018年12月只增長700萬用戶。
相佐證的一個數(shù)據(jù)是,2018年中國智能手機出貨量連續(xù)第2年下滑,下跌幅度達(dá)14%,全年出貨量為3.96億部,創(chuàng)下2013年以來的最低水平。
所以,依賴吸引客戶的傳統(tǒng)打法,已經(jīng)難以適應(yīng)這種新的市場發(fā)展形勢。最直白的表述就是,能網(wǎng)購的用戶都已經(jīng)在網(wǎng)購了。
同時,另一個大的背景是,消費升級,消費者對商品、服務(wù)的品質(zhì)要求越來越高,還拿農(nóng)產(chǎn)品來說,就是希望以更便宜的價格,更快地買到更新鮮的瓜果蔬菜、禽蛋肉奶。
但是,前面已經(jīng)說到,產(chǎn)品品質(zhì)、價格、物流,仍是當(dāng)前電商的“痛點”。
現(xiàn)在再看蘇寧的拼基地。
今年兩個來月,蘇寧已經(jīng)在全國大江南北建立23座拼基地,規(guī)模達(dá)百萬畝。比如,福建建甌的茶葉,四川蒲江的丑柑,湖南湘西的柑橘、獼猴桃,吐魯番葡萄干等等。
蘇寧還建立“蘇寧拼購質(zhì)檢聯(lián)盟”,邀請CVC威凱、SGS通標(biāo)、江蘇質(zhì)檢和中國質(zhì)檢等一大批國內(nèi)外專業(yè)權(quán)威質(zhì)檢機構(gòu)加盟,從入庫、運輸、銷售中的每一個環(huán)節(jié)實施嚴(yán)格的品質(zhì)控制,讓消費者把安全“吃”到肚子里。
蘇寧行動迅速,甚至可以說是迫不及待,搶在一季度結(jié)束前,又一口氣在陜西洋縣簽下了5座拼基地,專供黑莓、粉條、木耳、雞蛋、黑米。蘇寧拼基地一季度完成率達(dá)115%。
因為,戰(zhàn)機稍縱即逝。
蘇寧拼基地的競爭策略已經(jīng)從To C升級到To B,加強和生產(chǎn)者的深度合作,打造“工廠—物流—消費者”極簡供應(yīng)鏈。
4. 降維打擊
同樣的思路,蘇寧拼購還推出“拼品牌”計劃。
重點扶持1000家中小企業(yè)。蘇寧運用大數(shù)據(jù),指導(dǎo)工廠改進(jìn)產(chǎn)品包裝,安排生產(chǎn)、銷售計劃,同時,進(jìn)行流量傾斜。
對于工廠來說,在蘇寧的賦能之下,得到更有效的市場信息,增加產(chǎn)品的競爭力,直接通過拼購平臺擁抱一線市場。
這樣就很明了,蘇寧現(xiàn)在的打法是,搞定生產(chǎn)者,通過高品質(zhì)商品、服務(wù),搞定消費者。
搞定生產(chǎn)者,蘇寧建立拼基地、拼品牌,為農(nóng)戶、中小企業(yè)提供生產(chǎn)指導(dǎo)、流量傾斜。
同時,在蘇寧物流、品控的加持下,極簡供應(yīng)鏈能讓消費者高品質(zhì)需求得到有效滿足,可以說是“三方共贏”。
更通俗地說,源頭采購、嚴(yán)格品控、高效物流,蘇寧拼購的拼基地、拼品牌讓消費者以更低價格、更快速度,享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)。
當(dāng)前,這也的確得到了市場的熱烈回應(yīng)。
回到文章開頭,就在泰國榴蓮賣不出去的同時,2018年蘇寧生鮮團(tuán)隊深入榴蓮產(chǎn)區(qū),源頭直采優(yōu)質(zhì)榴蓮,全年榴蓮銷量高達(dá)500萬個,重量達(dá)到10000噸。
蘇寧拼購的拼基地、拼品牌,其實是蘇寧競爭戰(zhàn)略的切換、升級:從“搶人”到“搶生產(chǎn)者”,圈下了優(yōu)質(zhì)的貨源。
先下手為強。
此時,對于其他還忙著搞流量的電商平臺,也許應(yīng)該回過神考慮下,是不是要被蘇寧“抄后路”,被降維打擊了?