數(shù)字時代改變了高管們的動態(tài)。過去不常合作的IT和市場營銷部門將密切合作開發(fā)面向客戶的新技術(shù)，這樣意味著雙方必須共同努力，幫助公司和事業(yè)蓬勃發(fā)展。
CIO也越來越多地與CMO及其他業(yè)務(wù)線領(lǐng)導(dǎo)者合作開展一項(xiàng)名為“客戶旅程圖”（customer journey map）的關(guān)鍵計(jì)劃，該計(jì)劃通常由市場營銷部門或者負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的部門領(lǐng)導(dǎo)。以下是CIO應(yīng)該了解的客戶旅程圖，以及如何確保有效地使用它們。
一
什么是“客戶旅程圖”？
客戶旅程圖是一個圖表，可幫助員工對公司吸引、滿足和增加價值以留住客戶的流程可視化。為CMO提供咨詢的Gartner分析師Jane-Anne Mennella表示，該地圖是在一個協(xié)作過程中創(chuàng)建的，該流程依賴于定性和定量數(shù)據(jù)來確定和理解客戶旅程，包括客戶的目標(biāo)、需求和期望。這個地圖還幫助高管明確客戶期望與其旅途體驗(yàn)之間的差距。
Mennella說，關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(包括銷售、市場營銷、IT、運(yùn)營和人力資源)必須幫助了解、影響和塑造地圖，以確保它能夠360度全方位地了解客戶的需求。“客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)跨職能的任務(wù)，”她說，“這是一個組織計(jì)劃，因此每個人都可以在支持客戶體驗(yàn)方面發(fā)揮作用。”
但不要搞錯：IT在制定和支持地圖方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用,因此,CIO 應(yīng)該從一開始就參與進(jìn)來。
“沒有IT組織，就無法做到這一點(diǎn)，”Mennella說，“技術(shù)是提供這些客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵部分，并有助于為更大的增長鋪平道路。”
二
客戶旅程圖是什么樣子的？
每個企業(yè)和行業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)，意味著客戶旅程圖的實(shí)際可視化對于大多數(shù)公司來說會有所不同。但可視化組件并沒有確保正確構(gòu)思和完成步驟那些重要。
Mennella說，繪制客戶旅程圖的過程從組建一個跨職能團(tuán)隊(duì)開始。這個團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該阻止任何相互競爭的目標(biāo)，這對于確保業(yè)務(wù)線不向不同方向移動至關(guān)重要。理想情況下，CEO將管理這個團(tuán)隊(duì)，但Mennella說，CMO或CIO也可以領(lǐng)導(dǎo)它。不管怎樣，這位領(lǐng)導(dǎo)人必須“有權(quán)打通一切關(guān)系”。
接下來，團(tuán)隊(duì)開始構(gòu)建一個“角色”，或者一個理想客戶的形象。利用圍繞客戶的數(shù)字化體驗(yàn)的外部視角，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠構(gòu)建針對每個角色的接觸點(diǎn)、興趣和感覺的地圖。
三
數(shù)據(jù)對客戶旅程映射的重要性
將數(shù)據(jù)輸入旅程中的每一步至關(guān)重要，Mennella說，開展研究也是必不可少的，因此需要“傾聽”社交媒體，了解人們對自身品牌的看法，并圍繞所收集的內(nèi)容量身定制服務(wù)。了解公司的數(shù)字渠道以及論壇和在線社區(qū)等間接來源。運(yùn)營，當(dāng)然還有交易數(shù)據(jù)也很關(guān)鍵。“我們越來越關(guān)注客戶洞察和用戶研究，”Mennella說，CIO在提供客戶分析，幫助企業(yè)保持直通客戶的道路這里至關(guān)重要。
在沒有這些數(shù)據(jù)的情況下，假設(shè)的旅行地圖是可以接受的。在這里，組織概述了他們認(rèn)為客戶會采取的步驟，想法，感受和行動，例如，使用新的移動訂購應(yīng)用程序。
但是地圖越具有假設(shè)性或向內(nèi)性，對驗(yàn)證的需求就越大。驗(yàn)證結(jié)果是否與擬議的旅程圖相符？如果是，就可以行進(jìn)了。如果沒有，則進(jìn)行必要的調(diào)整。如果CMO需要其他技術(shù)工具來完成此旅程圖，他/她可以借助CIO來構(gòu)建或購買。
然后，旅程圖遵循客戶獲取、滿意度、忠誠度和宣傳的連續(xù)性，在這過程中，客戶保證并推銷他們喜愛的產(chǎn)品。這將有助于組織吸引更多的客戶和更多的潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)增長的飛輪。
四
IT領(lǐng)導(dǎo)者利用客戶旅程圖
Mennella說，越來越多的IT領(lǐng)導(dǎo)者希望了解更多有關(guān)如何通過客戶旅程圖工作的信息，這表明IT和市場營銷之間的合作越來越緊密。
Adobe很重視繪制客戶旅程圖，在過去幾年中，Adobe一直在從授權(quán)軟件轉(zhuǎn)向 SaaS(軟件即服務(wù))銷售模式。
Adobe信息和數(shù)據(jù)服務(wù)副總裁Mark Picone表示，為了更好地了解客戶行為，Adobe跟蹤產(chǎn)品下載、顯示廣告效果、Adobe.com的點(diǎn)擊率以及消費(fèi)者在嘗試、購買、使用和更新軟件時在線發(fā)起的各種其他信號。
他補(bǔ)充說，按地理位置跟蹤收入和產(chǎn)品消費(fèi)（包括取消）也是Adobe的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，Adobe使用這些信息來確定是否在某些地區(qū)增加促銷和福利。
這種調(diào)研客戶行為的“外部-內(nèi)部”方法可以更輕松地為消費(fèi)者個性化電子郵件活動。“我們研究了所有這些事件和點(diǎn)擊級測試，了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式。”另外，Adobe還創(chuàng)建了關(guān)鍵性能指標(biāo)來監(jiān)控進(jìn)度。
Picone說，有關(guān)人們?nèi)绾问褂肁dobe軟件的信息也很重要，因?yàn)樗嬖V產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如何在個人層面為客戶優(yōu)化軟件。
構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系結(jié)構(gòu)，使這些功能能夠“標(biāo)準(zhǔn)化”或一致地定義，并標(biāo)記每種數(shù)據(jù)類型。存在挑戰(zhàn)嗎？相同的數(shù)據(jù)類型通常被財(cái)務(wù)，銷售，營銷和其他業(yè)務(wù)線稱為不同內(nèi)容——這是大多數(shù)企業(yè)在尋求簡化數(shù)據(jù)治理時面臨的共同挑戰(zhàn)。
全球食品經(jīng)銷商Sysco已經(jīng)模擬了其整個客戶旅程，包括“他們用來與我們進(jìn)行互動的各種系統(tǒng)和流程”，CTO Wayne Shurts說。Shurts利用這張地圖開發(fā)了MySysco 訂單app，允許客戶通過智能手機(jī)記錄訂單的移動應(yīng)用程序，以及MySysco交付app，允許客戶通過地圖跟蹤他們的交付和卡車物流。
Shurts說：“我們在卡車本身和整個供應(yīng)鏈的IOT設(shè)備上也有許多技術(shù)，結(jié)合我們的客戶數(shù)據(jù)，可以對客戶趨勢、動向和供應(yīng)鏈進(jìn)行豐富的分析。”
Kronos的CIO約翰·麥格雷戈曾經(jīng)用傳統(tǒng)的方式管理它。但是，三年前，當(dāng)勞動力管理軟件制造商從授權(quán)軟件轉(zhuǎn)向SaaS模式時，他不得不重新思考他提供技術(shù)的方式。這就需要運(yùn)行IT即服務(wù)（xaas）以與公司建立的新客戶旅程圖保持一致，以便在日益隨需應(yīng)變的世界中更好地為客戶服務(wù)。
為了與公司的客戶至上愿景保持一致，McGregor求助于Salesforce，以促進(jìn)銷售線索，管理客戶關(guān)系、報價、計(jì)費(fèi)和其他功能，例如客戶自助服務(wù)。“在SaaS中，它始終具有很高的觸感，”McGregor解釋道。“我們知道客戶的需求是什么。我們盡量不放過每個客戶。”
如今，超過90%的新客戶選擇Kronos的SaaS解決方案而不是其授權(quán)軟件。他說，在Salesforce上擁有的所有客戶數(shù)據(jù)可以幫助Kronos更好地調(diào)整其客戶旅程。
五
構(gòu)建者要注意避免的錯誤
構(gòu)建客戶旅程圖是一回事；利用它來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)是另一回事。在接受調(diào)查的244位營銷領(lǐng)導(dǎo)者中，77%的人表示他們有一個旅行路線圖，這其中30%很難有效地利用它們來支持他們的客戶體驗(yàn)工作，Mennella說。以下是CIO及其同事應(yīng)避免的一些常見陷阱：
一、你得知道從哪里開始。旅程圖經(jīng)常會因?yàn)榻M織不知道從哪里開始而失敗，這通常是因?yàn)樗麄儾⒉磺宄繕?biāo)客戶。Mennella說，企業(yè)有時過于依賴第三方數(shù)據(jù)，這使得他們和客戶之間的距離變得遙遠(yuǎn)。而分析和使用指標(biāo)可以幫助你磨練你的角色和目標(biāo)。
二、注意產(chǎn)品管理的陷阱。Mennella說，有時企業(yè)過于關(guān)注自己的目標(biāo)，而不是客戶的需求。從外部著手，而不是簡單地構(gòu)建一個你認(rèn)為人們想要的產(chǎn)品，并試圖將其出售給他們。
三、辨別有些客戶更有價值。有時組織會把注意力集中在容易上鉤的小角色上。去尋找那些會成為忠實(shí)擁護(hù)者的大鯨魚吧，他們會把其他客戶帶到船上，讓飛輪保持旋轉(zhuǎn)。
