拜訪閻利珉之際，他最為人知的名銜已經(jīng)成為了果小美創(chuàng)始人和無人貨架代表人物。但是，大眾所不知道的是，在十年之前，執(zhí)掌阿里旺旺的閻利珉曾經(jīng)一手打造了淘寶內(nèi)部最具變革和創(chuàng)新精神的聚劃算業(yè)務(wù)。那段時(shí)間，阿里慧空的花名才是他行走江湖的利器。
從某種意義上而言，聚劃算是中國電商歷史上第一個(gè)將社交需求融入到交易行為中的電商平臺。閻利珉開創(chuàng)性地利用了人際裂變的形式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，五年之后，裂變成為了拼多多贏得新一代電商小巨頭最重要的武器之一。
由于某些特殊的原因，閻利珉在2012年離開聚劃算，聚劃算也逐漸脫離了其社交屬性和團(tuán)購屬性，成為淘寶內(nèi)部的一個(gè)普通類目。前幾天，有消息稱，聚劃算將從淘寶天貓中獨(dú)立出來，成立聚劃算事業(yè)群，迎戰(zhàn)拼多多。在我們了解到這一段歷史的時(shí)候，我們禁不住去思考這樣一個(gè)問題：假如閻利珉沒有離開，聚劃算是否有可能早已經(jīng)獨(dú)立，并且在社交電商和生活服務(wù)兩大市場取得一席之地？
歷史無法假設(shè)，但我們希望能從歷史中尋找到一些能夠支持我們觀點(diǎn)的證據(jù)，為現(xiàn)在聚劃算與拼多多一觸即發(fā)的戰(zhàn)事增添一個(gè)新的視角。因此我們將與閻利珉的談話記錄成文，讓所有關(guān)注電商競爭的創(chuàng)業(yè)者都能從中獲得思考。
閻利珉：我是2006年9月份進(jìn)入阿里的，我記得很清楚，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間點(diǎn)上馬云、彭蕾、還有淘寶第一任CEO“財(cái)神”孫彤宇一塊來成都了。前一段時(shí)間成都政府那邊還有人跟我說，2006年阿里本來計(jì)劃把第五家公司放在成都的，沒想到被杭州截胡了。
進(jìn)入阿里是因?yàn)楸皇召?。我大學(xué)畢業(yè)后一直在創(chuàng)業(yè)，2003年我和三個(gè)合伙人在四川大學(xué)旁邊的學(xué)府花園做了一家以技術(shù)產(chǎn)品為模型的公司。后來我們這家小公司有間在上海的office被當(dāng)時(shí)阿里的CTO王濤發(fā)現(xiàn)了，他覺得這家公司不錯，又觀察了一段時(shí)間，做了點(diǎn)盡職調(diào)查，就把我們買了。
9月份交割完畢，我們?nèi)ズ贾葸M(jìn)行入職培訓(xùn)，組建阿里軟件公司，就是阿里云的部分前身。阿里云是一家做SaaS模式的互聯(lián)網(wǎng)軟件公司，首先就是為中國供應(yīng)商（阿里的B2B部門，簡稱中供）服務(wù)，做企業(yè)管理的SaaS軟件。當(dāng)年中供（中國供應(yīng)商）是阿里的現(xiàn)金牛，我們想去外部做中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)的ERP系統(tǒng)，從meet at阿里巴巴變成work at阿里巴巴，難度非常大。
這種日子我熬了三年。2009年的時(shí)候組織架構(gòu)上有了變動，我才從這個(gè)工作上解脫了出來。
因?yàn)橐闪⒗镌?，底層技術(shù)部門就被剝離出來去了那邊，我?guī)е粋€(gè)業(yè)務(wù)部門去了淘寶，這個(gè)業(yè)務(wù)就是旺旺?？赡墁F(xiàn)在大家不了解了，當(dāng)時(shí)這是阿里上買家和賣家溝通的即時(shí)通訊軟件。去淘寶的時(shí)候，這個(gè)業(yè)務(wù)我已經(jīng)負(fù)責(zé)了將近兩年的時(shí)間，是當(dāng)時(shí)阿里唯一的社交產(chǎn)品。
處于全球社交浪潮中的阿里和我
08、09年的時(shí)候行業(yè)內(nèi)有一個(gè)挺大的事情，就是社交網(wǎng)絡(luò)的興起。那時(shí)候校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)上面的全民偷菜游戲多流行，所有人的心思都是怎么把手上的東西跟社交去結(jié)合起來，社交還能怎么玩兒。
我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)到了淘寶之后，野心就膨脹了，不滿足于只做一個(gè)即時(shí)通訊軟件，當(dāng)時(shí)覺得旺旺是距離社交電商最近的一個(gè)業(yè)務(wù)線，就想做出來點(diǎn)什么東西。但是這個(gè)不好做，為什么呢？旺旺作為買家和賣家的溝通工具，只要稍有變化，比如說我們發(fā)了一個(gè)新版，功能上做出一些迭代，就會影響到淘寶的大盤。如果產(chǎn)品稍微有點(diǎn)不穩(wěn)定，功能做得稍微好一點(diǎn)或者差一點(diǎn)，交易曲線就開始波動。
所以我們在阿里軟件的時(shí)候，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧跟我們一起開會，他每次都很擔(dān)心旺旺是不是又有了新變化。他說，旺旺別開發(fā)什么新功能，你們穩(wěn)定就好。但是我們又不歸他管，所以他一直都很想把旺旺收歸到淘寶體內(nèi)。
阿里其實(shí)是有社交的基因的，旺旺的存在證明了淘寶的銷售模式跟京東不同。京東是一種沉默式銷售，像亞馬遜一樣，商品信息放上去，買家自己看，你愛買不買，別找客服。在淘寶上呢，你買不買，先跟客服聊兩句，聊得開心了，聊得放心了，你再下單。我有一些做傳統(tǒng)零售的朋友跟我說，在賣場里面，有銷售支持和沒有銷售支持的專柜轉(zhuǎn)化率和銷售額是明顯不同的。有銷售支持的普遍更高，哪怕這兩個(gè)專柜上擺放著同樣的SKU，處于同樣便利的路段。
淘寶就像是這樣一個(gè)大賣場，或者說，“數(shù)字商業(yè)地產(chǎn)”，跟萬達(dá)這些線下商業(yè)地產(chǎn)相比，其實(shí)沒有本質(zhì)上的區(qū)別。淘寶和萬達(dá)這類的地產(chǎn)商他們不是賣家，而是一個(gè)組織者，甚至是莊家。這里權(quán)力高度集中、流量高度集中、資源高度集中，莊家可以制定各種相關(guān)的規(guī)則，把流量進(jìn)行二次分配。
所以淘寶是一個(gè)運(yùn)營驅(qū)動的地方，做什么樣的促銷活動、上什么樣的品類、分配什么樣的位置，這些都能決定最終的轉(zhuǎn)化率。既然運(yùn)營是核心，那我們這種給柜臺做小工具的，跟交易距離遠(yuǎn)的，都是很邊緣化的部門。
2009年社交網(wǎng)絡(luò)起來了，對我們旺旺這個(gè)部門似乎是一項(xiàng)重大利好。為什么呢？Facebook、校內(nèi)、微博，似乎要在一夜之間解構(gòu)中心化流量形成的上帝視角的網(wǎng)絡(luò)，那淘寶的中心流量模式就受到了很大的挑戰(zhàn)，阿里上層也要尋求電商和社交能結(jié)合的點(diǎn)在哪兒。
有一次馬云把我和我的老板叫到他的辦公室，讓我們啟動淘江湖。那時(shí)候我覺得馬云的戰(zhàn)略思維和眼光真不是常人可及，他很敏銳地感覺到，接下來不是買家和賣家之間的垂直關(guān)系，而是買家和買家之間形成的人—貨—人的橫向關(guān)系。
對于未來的電商是什么樣子的，我們完全沒有概念，但是既然領(lǐng)了任務(wù)，就要依葫蘆畫瓢——先做。馬老師發(fā)了話，我又有一定的自由度，我就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖進(jìn)了社交電商第一波的浪潮里。
歷史上的第一次社交裂變
在接這個(gè)任務(wù)之前，我已經(jīng)在嘗試在淘寶內(nèi)部做一個(gè)開放平臺，思路是把阿里不擅長的市場開放出來，接入第三方來做，把整個(gè)系統(tǒng)插到PC版旺旺和網(wǎng)頁版淘寶體內(nèi)。做來做去沒找到感覺，沒辦法，我就先去做淘江湖了。
因?yàn)槭邱R老板親自下的命令，所以淘江湖當(dāng)時(shí)抽調(diào)了各路精兵強(qiáng)將組成了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，我負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目和整體運(yùn)營。淘江湖很快就發(fā)布出來，但并不能算是一個(gè)成功的產(chǎn)品，因?yàn)槟隳芎苊鞔_地感覺到在阿里系做社交網(wǎng)絡(luò)，天生好像味道不對?？赡芤彩俏覀冋J(rèn)知深度和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰υ谀且豢逃兴啡保詻]有找到一些可以快速單點(diǎn)突破的一些場景和玩法。
當(dāng)時(shí)三豐是淘寶消費(fèi)者事業(yè)部副總裁，也是我老板的老板，他是一個(gè)蠻佛系的人，所以整個(gè)淘寶的氛圍充滿創(chuàng)新和包容，允許我們在其中做出各種各樣的嘗試。所以我也很放心地下手去干，想了各種各樣地辦法尋求突破。
印象最深刻的一次是為了迅速推開淘江湖，我們做了16個(gè)形態(tài)各異的小玩偶，8男8女的淘寶玩偶。我們定了一個(gè)規(guī)則：這批玩偶不賣，淘寶官方免費(fèi)送，唯一的條件就是，為淘寶拉上來6個(gè)新買家。
這是2009年，沒有微信、釘釘什么的，我們完全靠短信、旺旺、QQ去推這個(gè)活動。如果你是一個(gè)買家，找到6個(gè)人助力，你就能拿到一個(gè)玩偶，這6個(gè)人往下面各自再找6個(gè)人，每個(gè)人又都能得到一個(gè)玩偶。這就叫病毒式營銷。那時(shí)候哪有什么拼多多，淘寶的這個(gè)活動就是病毒式營銷的鼻祖。
結(jié)果呢，玩偶發(fā)出去了200多萬只，后來這個(gè)玩偶就成了一個(gè)小產(chǎn)業(yè)了，變成了淘寶或者阿里標(biāo)志性的吉祥物。
做成這個(gè)事情給了我們一個(gè)啟發(fā)，之后我們反復(fù)思考這樣一個(gè)問題：所有的買家都在淘寶上，但他們都是獨(dú)行俠，沖進(jìn)來、找東西、下單離開，買家和買家之間沒有在平臺上發(fā)生互動和形成關(guān)系的行為，那我們能不能讓他們互動、互相推薦、一起買東西呢？就像是這次的互相助力一樣，只要找對了人和人之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的思路，交易的數(shù)量是呈幾何狀生長的。
難題在于怎么樣讓人和人之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，我們覺得，要找一個(gè)持續(xù)地能在淘寶上形成關(guān)系和交易的場景。辦公室是不是一個(gè)好場景呢？比如說，幾個(gè)同事朋友在辦公室里，碰上好東西大家可以一起團(tuán)購，一起收到一個(gè)大包裹。參與的人越多，物流費(fèi)越省，商品就越便宜嘛。
這個(gè)就是最早期的團(tuán)購，但是這個(gè)主意是我們自己想出來的，那時(shí)候Groupon什么的，我們都還沒聽說過。有一個(gè)周五我跟產(chǎn)品經(jīng)理保義說了這個(gè)想法，他跟我說，沒有資源、沒有產(chǎn)品經(jīng)理、沒有開發(fā)，什么都沒有，給不了我，幫不上我的忙。我說那就別用你們的資源了，我自己找兩個(gè)運(yùn)營，自己畫一個(gè)頁面先。周末我們兩個(gè)半人加了兩天班，周一聚劃算就上線了。因?yàn)檫€有一個(gè)人不是全職，被我調(diào)用的。
聚劃算就這樣在無人知曉的野地里誕生了。有趣的地方在哪兒呢？聚劃算上線三個(gè)月，陸兆禧注意上了。因?yàn)樘詫毷醉撘陌?，他看了流量熱力圖發(fā)現(xiàn)，怎么這個(gè)入口的DAU已經(jīng)要過百萬了？他打了一圈電話，各個(gè)部分都說不是他們的，我老板當(dāng)時(shí)也不知道這是我們做的，他也說不是。所以沒人知道這是誰的，就像是個(gè)野孩子，長得還挺好。
所以聚劃算這個(gè)產(chǎn)品，它不是一個(gè)從上到下推動的業(yè)務(wù)，相反，它是自下而上的，完全是我們在淘江湖里自我挑戰(zhàn)中做出的創(chuàng)新。曾鳴教授說，這是阿里達(dá)摩五指里面唯一一個(gè)于計(jì)劃外的產(chǎn)物。
從平臺運(yùn)營中打造超級爆款的秘訣
因?yàn)闆]有產(chǎn)品和研發(fā)的支持，我用旺旺開放平臺里面的一個(gè)第三方軟件做成了一個(gè)最初版，這跟淘寶最開始的處境很相似，因?yàn)樘詫毶暇€的時(shí)候，也是找了一個(gè)開源系統(tǒng)，改吧改吧上線了。我從來不認(rèn)為一個(gè)業(yè)務(wù)，需要天時(shí)地利都湊齊了才能成長，很多時(shí)候都是運(yùn)營先行，再觀后效。互聯(lián)網(wǎng)的美妙之處就是數(shù)據(jù)能夠?qū)嵤┓答?，我們還能根據(jù)數(shù)據(jù)馬上調(diào)整方案，就像是后來小米雷軍說的那樣，“快速試錯、技術(shù)迭代”才是王道。
聚劃算的成功還引出了一個(gè)很有意思的討論，那時(shí)候所有“淘”字頭的業(yè)務(wù)，似乎發(fā)展得都不太順，淘寶商城后來不也改名叫天貓了嗎？在聚劃算這件事上，我們屬于無知者無畏，完全按照自己腦子里的認(rèn)知和洞察，而不是按照老淘寶的思維方式和經(jīng)驗(yàn)判斷去做的，所以這個(gè)成功也是一個(gè)蠻有趣的事情，是一個(gè)反電商思維的典型。
聚劃算誕生后一年的時(shí)間內(nèi)，淘寶有6個(gè)部門都在做團(tuán)購，按道理來說，我們沒有靠近交易場景的流量，我們是最不應(yīng)該成功的。但事情就是這么難料。淘寶內(nèi)部的包容性，給了我們足夠的試錯機(jī)會，也給了我們足夠的生長空間。
我還記得聚劃算第一天上線的時(shí)候，只有三個(gè)商品，一共賣了2000多塊錢，當(dāng)時(shí)我挺開心的，居然還賣出去東西了。我心態(tài)很好，前期我們沒有什么壓力和KPI，蒙眼狂奔了三個(gè)月，一看發(fā)現(xiàn)成績還不錯，一天就能做到一兩百萬。
令狐沖跑過去問三豐，我們?nèi)绻幸粭l業(yè)務(wù)線，一年能夠做出來十個(gè)億，你覺得怎么樣，大還是?。咳S當(dāng)時(shí)還不知道這個(gè)業(yè)務(wù)，他回答說，可以啊，體量很大了！令狐沖一聽心里有了底兒，回來跟我說，可勁兒干聚劃算吧。
既然不是小打小鬧了，現(xiàn)在要大干一場，那就要有一些基本的邏輯要搞清楚，比如說，我們?yōu)槭裁匆鼍蹌澦?？跟淘寶其他的業(yè)務(wù)線相比，聚劃算的不同之處在哪兒？到底有什么存在的必要性和合理性？想清楚了這些事情，我們才能動手。
聚劃算要招商，當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)難。第一是因?yàn)橹赖馁u家不多，第二是因?yàn)槲覀兊囊蠖?。我們制訂了自己認(rèn)為合理或者必要的規(guī)則來起這個(gè)盤，比如說最開始我們要求商家是三鉆、皇冠，樣品必須要寄過來。這是淘寶上其他類目沒有做過的事情。
很多商家跟我說，你有倉庫放嗎？你有小二看嗎？你一天能夠?qū)彾嗌贅悠?？我們的想法就是，一天只賣3個(gè)商品，有什么不好審的呢？要是發(fā)生了買家投訴，我們就去找第三方質(zhì)檢。這些運(yùn)營方式以前在淘寶的大口徑流量運(yùn)營中都是不存在的。所以從我們的初心和定位還有整個(gè)運(yùn)營方式都在表明，聚劃算是一個(gè)不同于以往淘寶生態(tài)的新物種。
我們還給淘寶貢獻(xiàn)了兩個(gè)詞，一個(gè)是買家秀，一個(gè)是超級爆款。最開始的時(shí)候我們讓小二寫推薦，小二說寫不出來，我就讓他們?nèi)ヌ詭团烧乙恍┵I家貼出來的實(shí)拍圖和使用感受，這就是最早的買家秀。淘寶爆款也是從聚劃算開始的。我有次參加三豐組織的高管閉門會，一些淘寶的老同事就說，我們也是一年幾十億的GMV，憑什么就聚劃算的影響力大？
這個(gè)問題讓我們陷入了深度思考……聚劃算要做阿里電商系沒人做過的事，一個(gè)以“打爆款”為極致模型的全新物種！如果說淘寶、天貓是億萬商品的shopping mall，那么聚劃算就是門口的特賣花車，將所有流量聚集起來，厚積薄發(fā)，在某一點(diǎn)釋放出來，這樣才有極強(qiáng)的穿透性和爆炸性。
關(guān)于怎么做爆款這個(gè)事兒上，我們也有點(diǎn)小創(chuàng)新。我們那時(shí)候一個(gè)觀察是這樣的，要做爆款，一定要有點(diǎn)反電商的思維。我們要去引導(dǎo)用戶，在某一個(gè)時(shí)間，或者某一個(gè)場景，集中地去干一件事情。其實(shí)這個(gè)邏輯跟現(xiàn)在的雙11是一樣的，要有點(diǎn)人造的氣氛，這樣才能high起來，大家一起搶一件東西，那不就成爆款了嗎？
我仔細(xì)觀察了每天的大盤交易線，你能看到在淘寶上，早上是很平的，到了下午開始有點(diǎn)上升，到了晚上就是一個(gè)高峰。聚劃算要把人都聚起來買東西，就要反其道而行之，不能把時(shí)間定在下午或者晚上，一定要定在早上。我們瞄準(zhǔn)的是辦公室，無論是選品招商，還是各種營銷活動，都是沖著這部分人去的。你坐在辦公室里，發(fā)現(xiàn)一個(gè)物美價(jià)廉的好東西，只要喊一嗓子大家都過來看看，立刻就下單，這種效率不是最高的嗎？
我本來是想早上9點(diǎn)鐘開團(tuán)的，但是有些加班的同事起不來，所以時(shí)間上打了一個(gè)折，十點(diǎn)開團(tuán)。我們的slogan是“逛淘寶，從聚劃算開始”，現(xiàn)在想想，這句話有點(diǎn)牛啊。
雖然說是違反了買家生物鐘，但是時(shí)間長了，聚劃算上的用戶自己的生物鐘就養(yǎng)成了。很多人每天早上9點(diǎn)50心里面就開始種草，要在電腦前面等著搶東西。我們有一次特地找了一個(gè)做鼠標(biāo)的合作伙伴，做了一款鼠標(biāo)，送給一些資深活躍的聚劃算用戶，上面有聚劃算的logo，USB插上電的時(shí)候每天9點(diǎn)58分就會發(fā)出“聚劃算開團(tuán)啦”這種聲音。微博上就出來了一個(gè)很好玩的段子，有一個(gè)電臺主播做節(jié)目的時(shí)候，突然鼠標(biāo)就叫起來了，把他給嚇得要死。
聚劃算這種早上十點(diǎn)開團(tuán)的堅(jiān)持，硬生生把淘寶上交易量的曲線拉出了一個(gè)新的高峰。我們有一個(gè)原則，就是“永不預(yù)告”，因?yàn)槲覀円圃祗@喜，只有到了時(shí)間才知道今天有什么。
為了保證聚劃算的口碑，我們還做了“價(jià)格保護(hù)”的約定。以前淘寶里面沒有哪個(gè)類目敢這么干的，但是我們敢。因?yàn)榈搅?011年以后，聚劃算已經(jīng)很有影響力了，什么東西一上來就做成一個(gè)爆款，我們對賣家也比較有話語權(quán)。
這個(gè)價(jià)格保護(hù)是說，只要這個(gè)東西上了聚劃算，30天之內(nèi)，不準(zhǔn)低于聚劃算當(dāng)時(shí)的價(jià)格。賣家剛開始的時(shí)候不情愿，就覺得憑什么你們說不準(zhǔn)降價(jià)呀，淘寶都沒有這種規(guī)定。我們團(tuán)隊(duì)是口頭跟他們說清楚了，如果你想上聚劃算，就要遵守我們的條件；如果你違規(guī)了，我們沒有什么懲罰措施，但你就永遠(yuǎn)不要想上聚劃算。
聚劃算最火的時(shí)候有多火呢？我們經(jīng)常用一個(gè)詞，一日皇冠，就是說有些賣家上了聚劃算，一天就能做成皇冠。當(dāng)時(shí)我跟下面的運(yùn)營說，你們給我打造一些成功的故事，這叫“抓場景、樹樣板”。這個(gè)口號對賣家來說簡直就是興奮劑，雖然說當(dāng)時(shí)還是電商1.0的紅利時(shí)代，只要你頭腦清楚四肢健全，大部分人都能賺到錢，但是想要從零做到皇冠，拼了洪荒之力你都要干個(gè)一年半載的。
這種營銷模式很奏效。開始的時(shí)候是我們求賣家上聚劃算，后來就是賣家排隊(duì)要上聚劃算。我們從單店模型做到擴(kuò)展模型，從三品一團(tuán)開始裂變，變成9個(gè)團(tuán)、18個(gè)團(tuán)、24個(gè)團(tuán)?？梢哉f這是在一個(gè)沒有移動互聯(lián)網(wǎng)沒有微信的情況下，一場成功的遠(yuǎn)的社交電商。做了僅僅半年之后，聚劃算就成了淘寶上一個(gè)新物種的雛形。
不花錢做出“天下第一團(tuán)”
當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部有一個(gè)習(xí)慣，一旦老板覺得這個(gè)事情好，那就要快馬加鞭地干得更好。那時(shí)候給我的KPI是第一年干出來100億元的GMV，剛看到這個(gè)KPI的時(shí)候我都傻啦。100億，我怎么才能玩得成哇？
等我靜下來一想，我心里那種不服輸?shù)膭蓬^兒又上來了。哪怕干不到這個(gè)數(shù)字，把這個(gè)事情干得有趣點(diǎn)好不好？
這個(gè)時(shí)候正好我碰見一件事情。2010年7、8月的時(shí)候，奔馳北京想在淘寶上做廣告投放。淘寶就問，你有網(wǎng)店嗎？頁面廣告點(diǎn)進(jìn)去鏈接到哪兒？你在淘寶上賣車嗎？這幾個(gè)問題把奔馳那邊問住了。車企的習(xí)慣就是做品牌投放，淘寶只接那種交易轉(zhuǎn)化的廣告，所以這兩邊不搭嘎。
北京阿里媽媽那邊的人也不想失去這個(gè)客戶，他們就到處找人問，你們這個(gè)類目能不能跟奔馳合作，那個(gè)類目能不能想想辦法。問了一圈沒有結(jié)果，他們就找到我了。我想法很開放，聚劃算也可以來團(tuán)購奔馳呀。他們要推Smart這款車，我說，你們在我們這兒給一個(gè)比4S店便宜幾萬的折扣力度，我這邊調(diào)動流量，把這個(gè)事件營銷做起來不就行了。
其實(shí)我手上還有個(gè)秘密武器，就是旺旺。我要了奔馳Smart的用戶畫像，大概就是女性、養(yǎng)寵物者居多、聽演唱會者居多。那我們就通過旺旺對3個(gè)月內(nèi)買過貓糧、狗糧、演唱會門票的人做精準(zhǔn)推送。這是一個(gè)很大的創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)還沒有電商做過。
我們把這個(gè)稱為“天下第一團(tuán)”。開團(tuán)那天，我在參加公司組織的一個(gè)臺灣老師的內(nèi)部培訓(xùn)。在課堂上我突然就覺得有點(diǎn)慌，這個(gè)牛吹得太大了，萬一吹破了沒人買怎么辦？
電商歷史上沒有人賣過整車，我們要做的是開天辟地的第一人，到底能不能成誰也不知道。團(tuán)購Smart是要先在聚劃算上交999塊錢的定金，然后去自己所在城市的4S店提車。我就打電話給我下面的人，跟他們說，一會兒要是沒人買，我們要自己準(zhǔn)備好錢去下幾單，要是放了空炮就太丟臉了。
十點(diǎn)一開團(tuán)，我的電話響個(gè)不停，我也不敢接。我一看手機(jī)，好家伙，3分鐘搶了100多輛，200輛奔馳完全不夠賣的，后面還超賣了5輛。
這么好的事兒怎么能不讓別人知道？完了我就跟阿里公關(guān)部的冠中打電話，我說，你們是不是應(yīng)該把淘寶賣奔馳這件事情好好策劃傳播一下？因?yàn)榫蹌澦悴幌耦惸磕沁叄瑒虞m就有幾千萬的營銷費(fèi)用，我手上一分錢也沒有，所以我要找公關(guān)部那邊幫忙。
冠中一口就應(yīng)下來了，而且他做得特別好，過了半年我還能接到媒體的電話，問我們汽車是怎么賣的，對汽車行業(yè)未來的電商化發(fā)展有什么看法之類的，其實(shí)我都不懂，然后就開始一通忽悠。
200輛車，999元的定金，其實(shí)這個(gè)金額對于聚劃算來說不算什么，但是一下子就把很多人的注意力吸引過來了。我們后來制造了很多次這種大事件營銷的方式，比如當(dāng)時(shí)世博會英國館拆掉之后，英國領(lǐng)事館跟我們合作，把場館的零件放在聚劃算賣。去過上海世博會的人突然發(fā)現(xiàn)，原來最炫的收藏品是場館。
這次活動被我們包裝成了一次公益大團(tuán)購，也是全國第一個(gè)公益團(tuán)購，一共籌集了200多萬人民幣。后來我們在水立方做了一次大的捐贈儀式，陸兆禧親自把支票交給了英國駐中國大使。但是馬老板把我罵了一頓，“這個(gè)東西賣便宜了，99塊錢一個(gè)，你怎么想的？就應(yīng)該賣到999！”
還有聚蕉行動，幫海南的蕉農(nóng)賣香蕉，那時(shí)候支付寶都沒有二維碼，我們自己做了一個(gè)特別詭異的短信二維碼，用WPS上面的制表符組成了一個(gè)6*6字符的二維碼，買家到線下提貨點(diǎn)掃一下二維碼就把香蕉提回去，也是開了二維碼的先河。以及聚唱會，請了十個(gè)老男人，羅大佑、鄭智化、林志炫他們，把聚劃算的粉絲聚集到上海虹橋，搞了一場非常火爆的萬人卡拉OK，從頭唱到尾。
我發(fā)現(xiàn)，每一次事件營銷的時(shí)候，聚劃算的曲線都會這么走，像一個(gè)浪頭一樣猛地抬一下。這說明在電商之外，我們利用消費(fèi)者的注意力，通過一些有趣的打法，可以取得以前想不到的成績。所以在那個(gè)時(shí)候我收獲了很多關(guān)于這個(gè)新物種成長的一些方法論。
第二年集團(tuán)給了我兩千多萬的市場費(fèi)用，結(jié)果到了年底一看，我只花了20多萬，被上面罵死了。他說，你明年還想不想要市場費(fèi)用？你不花錢證明你不缺錢，下一次你也不用跟我要錢了。我回他說，我壓根沒跟你要，這錢明明是你壓下來的。領(lǐng)導(dǎo)話都說到這份兒上了，我也不能讓明年斷糧啊。我就去問市場部里的人，花錢最快的營銷渠道是什么。他們跟我說是央視打廣告。我就去找央視，專門找最貴的廣告去談，一口氣把錢花掉。后來聚劃算在《焦點(diǎn)訪談》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的黃金時(shí)間段，打了半個(gè)月的廣告。
廣告內(nèi)容是我和同事親自策劃的，是一個(gè)職場小故事：老板在9點(diǎn)59分的時(shí)候，突然把門打開，看看外面的員工是不是在上聚劃算。員工本來要團(tuán)了，一看到老板，馬上恢復(fù)到辦公的樣子。老板看了一眼，一關(guān)門十點(diǎn)了，所有人開始下單，老板又打開門，大家又在認(rèn)真工作。老板很滿意，回屋里看自己的電腦，哎呀，我的東西被搶光了。這是很有趣的一個(gè)小廣告。
聚劃算在阿里平臺上算是比較另類的一條業(yè)務(wù)線，不是淘寶原來的體系培育出來的，我們是無知者無畏，在一個(gè)寬松的環(huán)境里長出來的最古老的社交電商。我完全把這件事當(dāng)成創(chuàng)業(yè)一樣，每天都加班到很晚。后來商家寄來的樣品連庫房都放不下了。后期聚劃算就成了一個(gè)事業(yè)部和一家獨(dú)立公司，所以大家說我連跳三級，其實(shí)怎么說呢，就是一個(gè)機(jī)遇，以前從來沒想過我要做這個(gè)。
踏足團(tuán)購大戰(zhàn)
聚劃算是10年3月起來的，生活服務(wù)類的團(tuán)購網(wǎng)站也是那個(gè)時(shí)候起來的，令狐沖一直跟我說，讓我把吃喝玩樂的團(tuán)購也做了。三豐也這么說。開始的時(shí)候我自己沒想到，但是他們給我指了一個(gè)非常好的方向。
11年我去美團(tuán)做盡職調(diào)查，跟王興有過一次長談，我的思考是，這類團(tuán)購網(wǎng)站的目的不是要做團(tuán)購，本質(zhì)上還是生活服務(wù)的電商，團(tuán)購只是一條導(dǎo)火索和一個(gè)核心催化劑。既然是生活服務(wù)電商，阿里當(dāng)然也可以做，我可以通過聚劃算商品團(tuán)購帶來的流量匯聚和影響力的延伸，順勢把阿里還沒什么影響力的生活服務(wù)電商做起來。
我們先做生活服務(wù)的團(tuán)購，但一無人手二無資源，甚至淘寶網(wǎng)連入駐這些商家的類目都沒有。一開始我們?nèi)フ铱诒W(wǎng)合作，畢竟它們已經(jīng)把線下吃喝玩樂的商家搬到了線上，雖然只是偏黃頁無交易的1.0模式，但畢竟供給側(cè)無需從零做起，所以非常希望口碑能抓住這次機(jī)會迅速起盤，一統(tǒng)江湖，成為生活服務(wù)的淘寶。
但事與愿違，口碑似乎還有優(yōu)先級更高的事情要做，對我們的三顧茅廬并不在意……我找了三豐放了狠話，既然口碑暫時(shí)不想做，阿里決不能放過這個(gè)歷史性的機(jī)會，我們必須做，自己干！佛性的三豐被我們一煽情，居然同意了。
問題是聚劃算應(yīng)該怎么做生活服務(wù)類的電商呢？我是這么想的：阿里整體是平臺化思維，就是把自己當(dāng)成商業(yè)地產(chǎn)，等著別人來入駐，我也不想像別的團(tuán)購網(wǎng)站一樣組織地推，跟餐館KTV什么的去談。最重要的是，我headcount（人員配備數(shù)量）都不夠，怎么可能自己建地推？所以聚劃算還是要做平臺，把這些干生活服務(wù)電商的玩家請上來開店。我就主動去找拉手的吳波，滿座的馮琳，還有美團(tuán)的王興這些人，跟他們談合作，我跟他們說，你們獲取用戶的成本那么高，來我們這兒可以幫你們減少流量費(fèi)用。
有些團(tuán)購網(wǎng)站還處于“千團(tuán)大戰(zhàn)”帶來的亢奮中，看得不夠遠(yuǎn)，覺得在自己獨(dú)立的地盤里去廝殺才有未來。其實(shí)我心里很清楚，團(tuán)購只是一個(gè)點(diǎn)，把生活服務(wù)串起來才成一條線，但在淘寶才能把這個(gè)事情做成一個(gè)面。
我們認(rèn)為生活服務(wù)能夠在淘寶上長出來一片新的大陸。很快我就在聚劃算上成立了由子珊負(fù)責(zé)的生活服務(wù)小組，三豐在淘寶上給我們開了一個(gè)生活服務(wù)的類目，然后我梳理好交易體驗(yàn)之類的底層邏輯就立刻去招商，在全國范圍內(nèi)找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?。比如成都的合作伙伴幫我們拿下了歡樂谷的項(xiàng)目，他把供給側(cè)的商品和服務(wù)梳理成線上可銷售的產(chǎn)品，包括掃碼進(jìn)場、園區(qū)服務(wù)、售前售后等等，消費(fèi)者直接從淘寶上買就行了。
我把生活服務(wù)類放到最重要的位置上。聚劃算上的流量一進(jìn)來，先要過一圈生活服務(wù)，然后才能看商品團(tuán)購。當(dāng)時(shí)商品小組氣得一跳三丈高，過來找我吵架，我頂住所有人的壓力堅(jiān)持要這么做。效果也還可以，在3個(gè)月內(nèi)做了8個(gè)億的生活服務(wù)。在那個(gè)時(shí)間段內(nèi)，這個(gè)數(shù)額是超過了美團(tuán)和拉手的體量，只不過我沒有怎么對外講。
我們做出了成績，再去找團(tuán)購網(wǎng)站，這就容易多了?？蟻淼木W(wǎng)站我們給支持，不肯來的網(wǎng)站我們就去專門打他的市場。所以很多網(wǎng)站都愿意跟我們合作，包括拉手。
生活服務(wù)是一個(gè)挺刺激的事兒，當(dāng)時(shí)每次見到馬老板，我都跟他說，這是一塊很大的市場，一定要做，不然就會錯過一個(gè)未來。不過有點(diǎn)可惜，到了2012年，聚劃算在反腐運(yùn)動中出了事，這個(gè)計(jì)劃沒有持續(xù)下去。
現(xiàn)在想想，聚劃算在當(dāng)時(shí)算得上是阿里的一支非常好的狙擊槍，哪里有對手我們就打哪里。我們可以用聚集頭部品牌的方式打京東，當(dāng)時(shí)跟奧克斯做了一次C2M空調(diào)定制的活動，團(tuán)購賣出去了幾萬臺；社交電商也可以繼續(xù)做下去，我們有這么多創(chuàng)新，這是一股很強(qiáng)大的勢能；還有生活服務(wù)，這個(gè)機(jī)會可惜了。
附 問答——十年之后的閻利珉：
左林右貍頻道：我們先做個(gè)假設(shè)，如果聚劃算按照社交電商的思路發(fā)展下去，那么拼多多的機(jī)會就消失了，拼多多就不會出現(xiàn)？
閻利珉：這個(gè)不好講，其實(shí)我很佩服黃崢和拼多多他們團(tuán)隊(duì)。在幾大電商平臺都在談?wù)撓M(fèi)升級的時(shí)候，他們能夠看準(zhǔn)低線城市的新鮮市場，趁著市場的空當(dāng)下沉，而且還能抓住微信上的流量，我覺得他們干得太漂亮了，非常了不起的團(tuán)隊(duì)。
聚劃算是一名先行者。在聚劃算之前，所有的電商都是1.0版中心化電商，是理工男用右腦的理性思維做出來的：我只提供海量商品，你進(jìn)來搜關(guān)鍵詞，我通過機(jī)器算法和人工干預(yù)，給你一個(gè)搜索結(jié)果。你自己在搜索結(jié)果里面找，你買什么我都不干涉。這就是中心化電商的邏輯。
聚劃算之后出現(xiàn)的電商，比如蘑菇街、美麗說，后來有了小紅書、拼多多，他們是2.0版的反中心化電商。他們在整個(gè)大賣場里面增加了人的概念。人是一個(gè)充滿變量的東西，你要積極地去引導(dǎo)他們，用內(nèi)容也好、用關(guān)系也好，積極地干涉到他們的購買行為。這是一個(gè)電商發(fā)展的趨勢。
在2010年、2011年的時(shí)候，聚劃算走出了泛中心化電商的第一步，因?yàn)槲覀冇泻芏鄤?chuàng)新，我們有不同于以往電商運(yùn)營的思維方式，我們有可能會將聚劃算做大，但是會不會拿走別人的機(jī)會，這個(gè)結(jié)論我不好說。
左林右貍頻道：為什么要把自己的花名從慧空改成至尊寶？
閻利珉：慧空是阿里時(shí)期的花名，我們創(chuàng)業(yè)做果小美，也想能夠沿用花名這個(gè)傳統(tǒng)，就不用在公司里用稱呼分出地位高下。畢竟互聯(lián)網(wǎng)還是比較講究平等自由的地方。
另外我比較喜歡《大話西游》這部電影，就選了西游這個(gè)IP來給我們的員工取花名。創(chuàng)業(yè)就是一種取經(jīng)，要不斷地?cái)匮?、披荊斬棘，才能達(dá)到目標(biāo)。至尊寶則意味著一個(gè)自我探索的過程，很符合我自己的心路歷程。
左林右貍頻道：從2017年開始重新創(chuàng)業(yè)做果小美，掀起了無人貨架這個(gè)風(fēng)口，你自己怎么評價(jià)這件事？
閻利珉：這基本上相當(dāng)于一個(gè)筋斗翻到云端，往下一看是個(gè)坑。無人貨架的業(yè)務(wù)，上半場都在線下，像是搬箱子、定倉庫、做物流、建配送，還要有一支很大的地推團(tuán)隊(duì)。其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)不擅長線下，后面的時(shí)候我們覺得這個(gè)模型很難跑。
線下這方面我還是比較佩服美團(tuán)、餓了么做地推的那批人，能管理幾萬人的團(tuán)隊(duì)。我上次見到阿干的時(shí)候跟他說，大年初一回老家，我在立交橋下面看到美團(tuán)的人在那兒開晨會，這種紀(jì)律性我佩服得五體投地，這需要相當(dāng)高的組織能力和管理能力。2018年上半年的時(shí)候，我真的覺得我不具備管理幾千名地推人員的能力。
隨著業(yè)務(wù)模型往后跑，無人貨架慢慢變得算不過來賬，非常消耗資金。創(chuàng)業(yè)公司需要一個(gè)資金上的安全線的，如果安全線被擊穿，基本上就是萬劫不復(fù)了。為了避免掛掉，我們在2018年上半年我們就堅(jiān)決停下了這部分業(yè)務(wù)，這也是一個(gè)非常痛苦的過程。
左林右貍頻道：停掉無人貨架之后，你們轉(zhuǎn)到了電商這條路上來？
閻利珉：畢竟離開了江湖幾年的時(shí)間，我對消費(fèi)者認(rèn)識還不夠的情況下比較莽撞地啟動了無人零售，但是跑起來我們就知道自己有幾斤幾兩了，也知道這件事如果再一腳油門踩下去，跑得太遠(yuǎn)就連回頭的機(jī)會都沒了，所以我們就轉(zhuǎn)到了電商這條賽道上來。
我們現(xiàn)在做的是一個(gè)S2B2C的社交電商項(xiàng)目，沒有做多級分銷的模式，只是找了一些愿意在朋友圈、在微信圈里賣貨的寶媽去做。我們團(tuán)隊(duì)就留在上游整合供應(yīng)鏈，畢竟我們之前做了那么久的聚劃算，在這方面也有一定的資源和積累。這個(gè)項(xiàng)目叫寶貝倉，大概聚集了3000多個(gè)品牌，現(xiàn)在做的是品牌特賣和清倉打折。小B們從我這兒進(jìn)貨，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微信端，利用自己的社交圈子賣貨，然后在我們這兒的APP上成交。整個(gè)邏輯是很順的。
寶貝倉現(xiàn)在做了三個(gè)月，流水已經(jīng)超過了貨價(jià)最頂峰時(shí)期的流水?，F(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)才100多人，所以我覺得潛力很大，是未來可以大搞的一件事。
左林右貍頻道：在做寶貝倉的時(shí)候，你是什么樣的認(rèn)知？
閻利珉：我是從阿里出來的，阿里其他的沒學(xué)會，就學(xué)會了一件事，搭平臺。我覺得對創(chuàng)業(yè)者而言，最重要的是不能夠別人干什么我們就要干什么，那些都不一定是你的菜。我們的特長就是懂得如何去打造這樣一個(gè)平臺，如何做好自己的平臺服務(wù)工作，那我們就圍繞著這個(gè)店去做。
寶貝倉做的尾貨清倉，是一個(gè)有別于正價(jià)新款的售賣體系。品牌商不能夠在天貓上既賣新款又賣尾貨，放在淘寶上賣效率又很低，所以他們需要一個(gè)只賣不說的暗網(wǎng)。
朋友圈就是很典型的社交屬性的私域流量，或者說是半封閉的流量空間，雁過無痕，賣完無聲。所以我們織了這么一張暗網(wǎng)，這恰好也是我們團(tuán)隊(duì)比較感興趣也比較擅長做的事情。
左林右貍頻道：這十年中有哪些變和不變的東西？
閻利珉：第一，我是覺得消費(fèi)者變了。我們這一代的成長經(jīng)歷了整個(gè)國家高速發(fā)展的階段，看到了很多社會變遷的一面，所以我們追求的是奮斗。年輕一代為什么要講小確幸，因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)歷過中國改革開放過程中最為跌宕起伏的年代，也沒有經(jīng)歷過從個(gè)人家庭到社會變遷的大起大落。所以，他們的情緒和他們的認(rèn)知，會更加微觀。這個(gè)微觀的東西，會直接穿透到零售的體驗(yàn)中。如果我們覺得以前的體位很舒服，現(xiàn)在還這樣做，那不是找死嗎？
第二個(gè)變化的地方，是技術(shù)快速迭代造成的連接工具的變化。前兩天我跟我的CTO還在討論，服裝市場能不能出現(xiàn)一個(gè)今日頭條呢？聽起來似乎是牛頭不對馬嘴的事情，但是我覺得這個(gè)邏輯是沒問題的。今日頭條把浩如煙海的資訊聚合起來進(jìn)行分發(fā)，我們也可以把市場里那批服裝店老板的東西聚合起來，做出一個(gè)具有海量SKU和季度迭代的供應(yīng)鏈，和一個(gè)終端到達(dá)夫妻老婆店里的推薦引擎。這是我們心里想的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
