近些年，大數(shù)據(jù)之于企業(yè)而言漸成不可或缺的經(jīng)營“利器”。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”風靡，數(shù)據(jù)驅(qū)動組織變革越來越普遍，經(jīng)營理念、商業(yè)模式、工作流程與方法等都有了翻天覆地的變化。對于跨境電商行業(yè)，大數(shù)據(jù)似乎顯得尤為重要。
大數(shù)據(jù)引流創(chuàng)銷
A公司是深圳眾多跨境出口電商企業(yè)中的一員，目前主要基于eBay平臺從事跨境B2B出口業(yè)務。
01
選品決定成敗
現(xiàn)階段的跨境電商與多年前的淘寶類似，“七分靠選品，三分靠運營”，一旦選好產(chǎn)品，基本上都能賺錢。但若不懂選品，不管是跨境B2B，抑或是跨境B2C，毫無疑問，都將面臨失敗。
過去，A公司很少借助大數(shù)據(jù)進行選品，更多是依據(jù)以往交易經(jīng)驗。
2018年伊始，隨著跨境電商的崛起，越來越多的中小賣家開始從事跨境出口業(yè)務，但他們對國外消費者的需求及購物習慣缺乏系統(tǒng)性研究，因而只能依靠A公司這類商家?guī)椭麄冞M行選品。
為了吸引和留住中小賣家，A公司就得考慮如何精準選品以幫助他們將采購的產(chǎn)品更無憂、更輕松地銷售出去。這個時候，只有eBay交易經(jīng)驗的A公司不得不借鑒同行利用大數(shù)據(jù)選品的經(jīng)驗了。
02
大數(shù)據(jù)初登臺
由于海外產(chǎn)品類目的建設不夠完善，目前國內(nèi)跨境電商更多地還是依賴歷史交易經(jīng)驗選品，只有更大規(guī)模的企業(yè)才會考慮利用一些專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺。
這些大數(shù)據(jù)分析平臺可以為跨境電商提供amazon、Wish、eBay和Lazada等平臺型購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)情報，諸如TOP100排名、銷量預測、關鍵詞分析與排名以及熱銷榜等，同時還包括產(chǎn)品分析、產(chǎn)品跟蹤、負評監(jiān)控和跟賣監(jiān)控等市場信息。
有些平臺型購物網(wǎng)站也會應用大數(shù)據(jù)技術構(gòu)建Bigtracker選擇庫，以幫助賣家創(chuàng)造熱銷，如amazon。
現(xiàn)如今，從事跨境出口業(yè)務的企業(yè)，都會或多或少地應用大數(shù)據(jù)所提供的信息。并且，隨著大數(shù)據(jù)分析平臺在技術方面的成熟以及數(shù)據(jù)庫的完善，采用大數(shù)據(jù)提高經(jīng)營效率、降低運營成本和提高選品能力必將成為一種趨勢。
03
“爆品”預測系統(tǒng)
一開始，A公司也曾嘗試過從那些大數(shù)據(jù)分析平臺購買數(shù)據(jù)服務，但業(yè)績增長與公司高管們所期望的結(jié)果相距甚遠。
眼見同行其他公司在大數(shù)據(jù)的幫助下業(yè)績一路高歌，A公司在權衡大數(shù)據(jù)服務的性價比后，決定自行開發(fā)一套基于交易大數(shù)據(jù)分析的、具有自主知識產(chǎn)權的、能預測“爆品”的跨境交易系統(tǒng)。
A公司之所以強調(diào)其能預測“爆品”，很大程度上關乎著中小賣家的需求。
“爆品”本身就意味著流量，它除了能為中小賣家?guī)碡S厚的利潤外，還能帶動這些店鋪里其他產(chǎn)品的銷售。
對A公司而言，若能趕上時機準確預測“爆品”，也將吸引更多的賣家關注自己，并進一步地從自己這里采購貨品，提升公司業(yè)績。為此，A公司還高價聘請了一名有著大數(shù)據(jù)分析背景的博士擔任公司的技術總監(jiān)，專門研發(fā)這套跨境交易系統(tǒng)。
大數(shù)據(jù)失效追蹤
2019年7月，A公司的員工們突然發(fā)現(xiàn)工資遲遲未到賬。究其原因，是公司在海外倉價值近億元的產(chǎn)品滯銷了。
01
被遺忘的時間
A公司高管們歷經(jīng)一周的分析和討論后，最后終于找到了使大數(shù)據(jù)失效的“罪魁禍首”——時間。
因為，跨境電商行業(yè)涉及貨物的中轉(zhuǎn)、報關/清關、航運和海外倉理貨等物流階段以及某些必要的檢疫過程，這些環(huán)節(jié)全部都需要時間來一步步推進(見表1)。
其中最快時效為28天(比如到日本)，最慢時效50天(比如到波蘭)。如果再將預測需求、尋找供應商、下單、生產(chǎn)和集采等時間合并計算在內(nèi)，A公司通過對交易大數(shù)據(jù)分析最終“預測”得到的“爆品”很可能會因為在“路上”時間的超預期延長而變成了普通品甚至滯銷品。
02
對爆品的癡迷
誠然，時間確實是造成A公司大數(shù)據(jù)應用失敗的一個重要原因，但更大的原因其實是A公司對于“爆品”的癡迷。
“爆品”可遇而不可求，目前業(yè)內(nèi)還沒有哪個數(shù)據(jù)分析平臺敢說自己能準確預測“爆品”?？稍绞侨绱耍藗兎炊较嘈?ldquo;爆品”是存在的、可以預測的，因為有龐大的交易數(shù)據(jù)做支撐，而數(shù)據(jù)背后就是消費者的實際購買行為。
但可惜，針對消費者的購買邏輯，大數(shù)據(jù)暫時還不具備相關能力對其進行說明。比如，大數(shù)據(jù)可以預測出啤酒銷量和尿不濕銷量呈現(xiàn)出高度相關性，但無法解釋兩者之間的邏輯關聯(lián)。
大數(shù)據(jù)回歸理性
對于大數(shù)據(jù)應用，同為跨境電商企業(yè)的B公司的做法值得借鑒。
B公司主要面向俄羅斯地區(qū)，由于俄羅斯電商市場發(fā)展不成熟以及數(shù)據(jù)完整性和連貫性方面存在諸多問題，B公司只能借助俄羅斯本土最大互聯(lián)網(wǎng)公司Mail.Ru集團旗下的電商平臺Mymall的歷史數(shù)據(jù)進行分析。
01
基于行為邏輯的研究先行
對于大數(shù)據(jù)的使用，B公司有自己的理解：
?第一，大數(shù)據(jù)不能作為采購的決策工具，而應只是輔助參考工具。
?第二，大數(shù)據(jù)在判斷客戶偏好趨勢和生活必需品的規(guī)格上具有發(fā)言權。
?第三，大數(shù)據(jù)無法判斷事物的因果邏輯，但是人們很容易將因果性和相關性混淆。
正是基于這種理解，B公司在應用大數(shù)據(jù)方面有著自己的主張：它會首先針對目標國的國情、民俗節(jié)日、宗教信仰和消費偏好等做深度研究。
以俄羅斯為例，在新年、婦女節(jié)、男人節(jié)和情人節(jié)，俄羅斯人都會送禮，其中創(chuàng)意之類的禮物非常合乎他們的意愿。同時，由于十分重視初生嬰兒，他們也會毫不吝嗇地獻上新生兒禮物以表祝福。
另外，俄羅斯人喜歡去海灘，所以會購買很多海灘度假用品，如泳裝、沙灘服、沙灘鞋等。濯發(fā)洗身后，他們會披上浴袍，就寢時又換上舒適親膚的睡衣......凡此種種，都為國內(nèi)B公司在選品方面提供了參考依據(jù)。
02
數(shù)據(jù)選擇與分析路徑定成敗
難道交易大數(shù)據(jù)沒用了嗎?并不。
B公司會利用這種大數(shù)據(jù)來確定單品類產(chǎn)品按照材質(zhì)、功能、顏色、尺寸等特征的描述性數(shù)據(jù)分布，從而判別消費者的購買偏好，并以此作為國內(nèi)集采的參照標準。
另外，B公司對于平臺搜索引擎中關鍵詞的大數(shù)據(jù)分析也很重視。B公司認為，關鍵詞搜索的數(shù)據(jù)熱度代表著人們潛意識中的購買欲，這種不易被發(fā)現(xiàn)的購買欲需要受某個因素的觸發(fā)才能轉(zhuǎn)化成實際的購買行為，繼而成為“爆品”的重要來源。
不過，誰也難以保證每次可以成功預測到“爆品”，所以B公司還是會借助交易大數(shù)據(jù)進行日常的選品(見表2)。
在表2中，B公司首先根據(jù)Mymall平臺對行業(yè)的分級確定俄羅斯網(wǎng)購市場銷量占比排名，然后挑選出銷量占比排名靠前且累計超過50%以上的一級行業(yè)(如美容&健康、手機&平板電腦和女裝的網(wǎng)購市場銷量就達到了54%)；
然后再進一步地分析這3個一級行業(yè)的二級類目，聚焦二級類目中銷量占比排名靠前且累計占比達60%~80%的類目；
最后從選出的二級類目中挑選出銷量占比排名靠前且累計占比超過80%的細分品類。
這仍然不是B公司的最后選品名單，它還需要根據(jù)消費者的使用頻率與采買量確定出高頻、大量的細分品類，而只有這種高頻、大量的細分品類才是最終的選品名單。
經(jīng)估算，這29個細分品類幾乎覆蓋Mymall平臺40%以上的銷量。難怪B公司成立不久，業(yè)績表現(xiàn)就十分搶眼。
A公司和B公司對大數(shù)據(jù)的不同應用思路啟示我們：
跨境電商行業(yè)在進行大數(shù)據(jù)定量分析之前應首先結(jié)合現(xiàn)實生活中人們行為的基本邏輯和規(guī)律，然后選擇正確的分析路徑，才能充分挖掘大數(shù)據(jù)的價值。同時，企業(yè)也應當警惕內(nèi)心對“爆品”的過分追求以及時間因素對選品的最終影響。
