引子：達(dá)芙妮的衰落
過(guò)去幾年我非常關(guān)注一個(gè)在行業(yè)內(nèi)不怎么閃亮的企業(yè)：達(dá)芙妮。
我們與達(dá)芙妮的交集發(fā)生在2013年。那時(shí)候零售O2O剛剛興起，整個(gè)行業(yè)都在談全渠道和線上線下整合，當(dāng)時(shí)我一頭扎進(jìn)零售行業(yè)，開(kāi)始到處拜訪客戶。那一年我們?cè)谏虾＝佑|到了達(dá)芙妮的CIO，進(jìn)行了一次不太成功的談話——因?yàn)镃IO認(rèn)為達(dá)芙妮的IT系統(tǒng)已經(jīng)建立得非常完善，該有的系統(tǒng)全都已經(jīng)建設(shè)完成，而且全是由業(yè)內(nèi)一流的供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行實(shí)施，包括SAP和Oracle。CIO淡淡地說(shuō)：你們說(shuō)吧，看看有什么樣的系統(tǒng)是我現(xiàn)在還沒(méi)有的。我們從渠道整合談到統(tǒng)一庫(kù)存、再談到統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，然后沮喪地發(fā)現(xiàn)，人家的確啥都有了，于是談話就這樣結(jié)束了。這次會(huì)談令我印象極為深刻，多年之后我仍能清楚地記得。我當(dāng)時(shí)心想，IT系統(tǒng)真地可以治理得這么河清海晏嗎？IT水平高的公司會(huì)得到更好的業(yè)務(wù)結(jié)果嗎？這個(gè)疑問(wèn)一直困惑著我，所以在那之后的幾年里，凡是遇到達(dá)芙妮相關(guān)的分析與報(bào)告，我都會(huì)細(xì)讀全文，試圖找到答案。
最近達(dá)芙妮發(fā)布了2018年報(bào)：營(yíng)業(yè)額下跌20.8%，虧損接近10億港元，四年內(nèi)關(guān)掉了3860家門店，總市值從170億跌至4億。曾經(jīng)的女鞋之王，占據(jù)中國(guó)女鞋銷量的20%，如今舉步維艱。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)的快速衰落總是有多種原因的，不能完全歸咎于IT。沒(méi)有任何一根稻草覺(jué)得是自己壓垮了駱駝，但是我們擅長(zhǎng)的也只是IT，所以僅從IT的角度來(lái)看能學(xué)到什么樣的經(jīng)驗(yàn)。
達(dá)芙妮的IT系統(tǒng)按理說(shuō)是不錯(cuò)的，否則我們也不會(huì)碰了一鼻子灰。然而它為什么沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)的成功、甚至連維持現(xiàn)狀都沒(méi)能做到？IT投資到底該怎么轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)成功？下面我用這幾年持續(xù)關(guān)注達(dá)芙妮之后的感受和思考，來(lái)嘗試回答一下這個(gè)問(wèn)題，不求完備僅供大家參考。
一、創(chuàng)新
達(dá)芙妮崛起之前，女鞋市場(chǎng)的王者是百麗。達(dá)芙妮能成長(zhǎng)起來(lái)，靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。回到2005年，達(dá)芙妮的女鞋和女包是優(yōu)雅時(shí)尚的代表。那時(shí)達(dá)芙妮主打香港和東南亞的設(shè)計(jì)，比百麗的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)要時(shí)尚得多，品牌代言人S.H.E和劉若英在那個(gè)年代也相當(dāng)有號(hào)召力。但是達(dá)芙妮在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)在之后的幾年幾乎完全喪失。那幾年發(fā)生了什么呢？
■ 2005年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店，截止目前開(kāi)出700店;
■ 2006年Zara進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店，截止目前開(kāi)出620店；同年H&M開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，截止目前開(kāi)出444店
■ 2008年優(yōu)衣庫(kù)啟動(dòng)電商；
■ 2012年Zara啟動(dòng)電商
快時(shí)尚公司帶來(lái)了完全不一樣的運(yùn)營(yíng)模式，服裝款式的迭代速度從按半年計(jì)算變成了按季度甚至按月計(jì)算。中國(guó)消費(fèi)者從此可以像國(guó)外消費(fèi)者一樣，用極低的價(jià)格從快時(shí)尚公司買到全球最新的設(shè)計(jì)。這個(gè)改變對(duì)中國(guó)所有本土?xí)r尚企業(yè)都產(chǎn)生了沖擊，不僅是達(dá)芙妮。如何做出調(diào)整則決定了她們不同的命運(yùn)走向：
■ 安踏2007年在香港上市，2008年開(kāi)發(fā)輔助品牌，2009年開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略，收購(gòu)了菲樂(lè)和始祖鳥(niǎo)，2009年簽約中國(guó)奧委會(huì)，2013年啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新；2016年發(fā)布智能跑鞋并推出配套的App；如今，在一片慘淡的福建晉江鞋服企業(yè)中，安踏是唯一逆勢(shì)飄紅的公司。
■ 李寧體育在2004-2012年期間經(jīng)營(yíng)非常困難，有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)李寧的產(chǎn)品老舊導(dǎo)致消費(fèi)者年齡偏大，35-40歲人群占據(jù)了目標(biāo)客戶的50%以上，年輕人在拋棄李寧。2010年李寧開(kāi)始重塑品牌，提出“Make the Change”的口號(hào)，啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略。之后李寧建立了自己的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心，在運(yùn)動(dòng)力學(xué)和橡膠材料等領(lǐng)域持續(xù)投資。同時(shí)啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)年輕、充滿活力的品牌，完全放棄高性價(jià)比路線，改走高端市場(chǎng)路線。2012年李寧跌至谷底，全年虧損19億，關(guān)店1821家。然而正因?yàn)閷?duì)上述策略的堅(jiān)持，2017年李寧全年?duì)I收88億，集團(tuán)整體毛利同比提高47%。2019年2月李寧登上了紐約時(shí)裝周，品牌形象和產(chǎn)品能力不可同日而語(yǔ)。
■ 達(dá)芙妮的應(yīng)對(duì)辦法則是打折。2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮核心品牌的平均售價(jià)就一路向下，再也沒(méi)有回來(lái)。在中國(guó)任何一個(gè)城市，你都能看到達(dá)芙妮99元起的促銷信息。折扣雖然換來(lái)了一些銷售增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)率肯定直線下跌。2013年達(dá)芙妮的毛利率降低了60%，只能靠關(guān)店來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在此后的四年中，達(dá)芙妮平均每天關(guān)掉2.6家店。若是留心店里賣的產(chǎn)品款式，則和兩年之前并無(wú)差別。經(jīng)營(yíng)多年的線下渠道，可以說(shuō)是自廢武功。
對(duì)于零售消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，能夠多快的迭代產(chǎn)品與服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這個(gè)道理淺顯易懂，大家都明白。所以我們可以提給CIO們的第一個(gè)問(wèn)題就是：
在看待IT建設(shè)時(shí)，比如渠道、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)，你是在考慮“這個(gè)系統(tǒng)是不是已經(jīng)建了”，還是在考慮“這個(gè)系統(tǒng)能不能加速創(chuàng)新”？如果這些系統(tǒng)不能讓創(chuàng)新更快地發(fā)生，那留著它何用？
這是我得到的第一個(gè)啟發(fā)。
二、渠道面向誰(shuí)
零售必談渠道，這一點(diǎn)上沒(méi)有人會(huì)犯錯(cuò)。達(dá)芙妮曾經(jīng)在渠道建設(shè)上非常激進(jìn)，這也是它曾經(jīng)勝過(guò)百麗的原因之一。為了對(duì)抗百麗的大賣場(chǎng)戰(zhàn)略，達(dá)芙妮非常精明地選擇在通往大賣場(chǎng)的各個(gè)街道上大量開(kāi)店，“你在去往百麗門店的路上，必然會(huì)先看到至少一家達(dá)芙妮”，這是達(dá)芙妮的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。2012年達(dá)芙妮全國(guó)的門店超過(guò)7000家，線下布局領(lǐng)先。
線上其實(shí)也一點(diǎn)不落后，達(dá)芙妮2006年就開(kāi)了天貓店，2010年與百度合資建立了自己的電商平臺(tái)耀點(diǎn)100。由于鞋類存在特殊性，大部分客戶一定要先試穿才會(huì)買，所以達(dá)芙妮很早就推出了“線上下單門店取貨”的模式，這一步領(lǐng)先所有對(duì)手。但是達(dá)芙妮的電商戰(zhàn)略很快走上了歧路，為了支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮關(guān)閉了京東、樂(lè)淘、好樂(lè)買等渠道，全力支持自己的耀點(diǎn)100。天貓雖然沒(méi)有關(guān)店，但是在營(yíng)銷、專供等電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上得到的支持不多。2012年耀點(diǎn)100賠光了3億資金破產(chǎn)清盤，從此電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)部不受待見(jiàn)，最高負(fù)責(zé)人只是兼管一下，僅僅維持不死。
其他公司呢？2014年，那時(shí)MUJI在國(guó)內(nèi)的店還很少，只在北京上海成都開(kāi)了幾家店，那時(shí)我拎著個(gè)MUJI的旅行箱出差還是個(gè)挺吸引眼球的事兒。我在上海參加WRC，遇到MUJI的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。這個(gè)負(fù)責(zé)人在大會(huì)上告訴我說(shuō)，MUJI最大的增長(zhǎng)是來(lái)自青海、寧夏、貴州這幾個(gè)地區(qū)，但這些地方都是沒(méi)有門店的，這些銷售其實(shí)全部是在線上完成的。她很興奮地告訴我，這個(gè)數(shù)據(jù)讓日本總部理解了“電商對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家來(lái)說(shuō)意味著什么——它不僅僅是店內(nèi)服務(wù)的補(bǔ)充”。這一點(diǎn)與日本和歐洲是完全不同的，所以MUJI集團(tuán)總部特批了中國(guó)區(qū)全力推動(dòng)線上渠道。
也許你會(huì)說(shuō)，達(dá)芙妮的核心品類是鞋子，而且是女鞋，天然不適合通過(guò)線上銷售。這個(gè)判斷挺有道理，我個(gè)人其實(shí)頗為同意，然而問(wèn)題的核心并不在這里。首先電商平臺(tái)并不只是意味著銷售，客戶忠誠(chéng)、品牌營(yíng)銷、小眾潮牌等業(yè)務(wù)也是應(yīng)該放到線上來(lái)做的。電商作為一種趨勢(shì)，在每個(gè)品類總會(huì)遇到一些獨(dú)特的困難，這也很考驗(yàn)一個(gè)公司如何對(duì)待失敗。此后的幾年中，不少企業(yè)在電商領(lǐng)域摸索出了多樣化的發(fā)展套路。有的將電商定位為清庫(kù)存的渠道，利用它天生低價(jià)的屬性，通過(guò)天貓、唯品會(huì)等渠道低價(jià)出掉庫(kù)存，這種方式比門店出貨效率高很多，同時(shí)比門店打折對(duì)品牌的損害更小。有的將電商定位為試驗(yàn)田，利用電商反饋速度快、數(shù)據(jù)容易閉環(huán)的特點(diǎn)，在線上小批量的實(shí)驗(yàn)一些小眾的、先鋒的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引一批活躍激進(jìn)的嘗鮮者，為核心品牌的產(chǎn)品演進(jìn)提供實(shí)驗(yàn)支持。無(wú)論是什么思路，都需要經(jīng)歷困難與失敗，過(guò)程都會(huì)很曲折，但只要客戶群還在這里，客戶習(xí)慣還在這里，就應(yīng)該持續(xù)嘗試。
耀點(diǎn)100的失敗無(wú)法苛責(zé)達(dá)芙妮，那時(shí)的電商領(lǐng)域風(fēng)起云涌，誰(shuí)能笑到最后還是未知數(shù)，燒掉三億在電商領(lǐng)域算不上什么，你看看京東。真正的錯(cuò)誤是：線上渠道的建設(shè)以企業(yè)管理訴求為中心，而不是以客戶訴求為中心。消費(fèi)者為什么只能在耀點(diǎn)100才能買達(dá)芙妮？為什么不能在天貓、京東去買？這顯然不是客戶訴求，而是企業(yè)的管理訴求。達(dá)芙妮與百度合資成立電商公司，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略決定不能算錯(cuò)，在電商剛剛興起的年代，誰(shuí)都不知道怎么做是對(duì)的。但是因?yàn)樽约旱膽?zhàn)略訴求而不顧客戶的消費(fèi)習(xí)慣，則一定是問(wèn)題。而且因?yàn)橐淮瓮顿Y失誤就逐漸把線上業(yè)務(wù)邊緣化，這么多年新渠道帶來(lái)的增長(zhǎng)和模式創(chuàng)新幾乎被全部錯(cuò)過(guò)，這對(duì)戰(zhàn)略部門來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的問(wèn)題。所以我們可以提給CIO們的第二個(gè)問(wèn)題是：
在看待IT建設(shè)時(shí)，尤其是渠道觸點(diǎn)、會(huì)員等系統(tǒng)，你是在考慮“這個(gè)系統(tǒng)是不是已經(jīng)建了”，還是在考慮“這個(gè)系統(tǒng)距離客戶期望有多遠(yuǎn)”？如果這些系統(tǒng)與客戶的主流習(xí)慣是背離的，那它留著何用？
這是我能得到的第二個(gè)啟發(fā)。
三、門店標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化
對(duì)于女鞋來(lái)說(shuō)，即使完全沒(méi)有線上渠道，完全下注線下門店，也是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇，只要能執(zhí)行到位，不一定不行。然而關(guān)鍵問(wèn)題就在于“執(zhí)行到位”。
達(dá)芙妮曾經(jīng)是能夠“執(zhí)行到位”的，五年開(kāi)出幾千家加盟店，這在2010年代并不是個(gè)很容易做到的事情。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾千家店非?？斓剞D(zhuǎn)換成了實(shí)際的市場(chǎng)占有率。行內(nèi)人都知道，加盟店這種模式的好處和弊端都極為明顯。招商選址配送這些還不是最困難的，最難的是對(duì)加盟體系的標(biāo)準(zhǔn)化管理，管人永遠(yuǎn)都比管東西難。渠道竄貨、以次充好等問(wèn)題很容易出現(xiàn)，治理起來(lái)也非常困難，尤其是當(dāng)管理層還背著增長(zhǎng)KPI的時(shí)候。更為嚴(yán)重的是，加盟店在消費(fèi)品牌價(jià)值時(shí)毫無(wú)顧忌，尤其是當(dāng)銷量下滑的時(shí)候。它們可能這樣賣：
也可能這樣賣：
達(dá)芙妮作為零售行業(yè)的老手，對(duì)于加盟體系的問(wèn)題非常清楚，所以很早就開(kāi)始提高直營(yíng)店占比，但是這個(gè)過(guò)程很生硬，強(qiáng)制不續(xù)約已有的加盟店，這在渠道上激起了很大的對(duì)立情緒。過(guò)去加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化極難做，很難管得好，所以強(qiáng)推直營(yíng)也不能算錯(cuò)，不少人干成過(guò)。但是如今市場(chǎng)變了，技術(shù)手段越來(lái)越成熟，依靠IT與數(shù)據(jù)技術(shù)可以更好的管理加盟體系，在這樣的環(huán)境下，加盟店如果能與直營(yíng)店得到相同的待遇，會(huì)是一個(gè)更優(yōu)的選擇。
事實(shí)上過(guò)去十年間零售加盟體系正在發(fā)生這樣的變化，以711、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌為代表，它們并不追求直營(yíng)，而是追求更加標(biāo)準(zhǔn)化的加盟。它們加盟店的數(shù)量一點(diǎn)也不少，但是標(biāo)準(zhǔn)化程度要高得多。品牌商幾乎會(huì)在門店運(yùn)營(yíng)的每個(gè)方面提供運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。選址、裝修、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、定價(jià)、客戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等所有環(huán)節(jié)均納入其中，這種“門店整體輸出”的加盟策略這幾年頗受追捧。這種標(biāo)準(zhǔn)不僅包括硬件，還包括軟件，即店內(nèi)的零售SaaS系統(tǒng)。只要加盟店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地反饋回來(lái)，讓治理手段有數(shù)據(jù)可依、有實(shí)施渠道，結(jié)盟店的標(biāo)準(zhǔn)化就具備了基礎(chǔ)，從而使得加盟店與直營(yíng)店獲得平等的權(quán)益與職責(zé)，這樣的體系更加健康。
當(dāng)然，也有很多品牌完全不采納加盟策略，以追求更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。消費(fèi)者總是想得到個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，但又要求其品質(zhì)必須達(dá)到相同的標(biāo)準(zhǔn)。零售賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間的平衡，是個(gè)充滿魅力的話題，其中的分寸感實(shí)難拿捏。這個(gè)問(wèn)題我了解不多，沒(méi)法談得更深，只能給CIO們提出第三個(gè)問(wèn)題：
在看待IT建設(shè)時(shí)，尤其是門店管理、定價(jià)、品類運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)，你是在考慮“這個(gè)系統(tǒng)是不是已經(jīng)建了”，還是在考慮“這個(gè)系統(tǒng)能不能支持快速調(diào)整業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化邊界”？如果這些系統(tǒng)無(wú)法快速調(diào)整業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的邊界，那留著它何用？
后記
零售是個(gè)頗具魅力的領(lǐng)域，它要解決很多非常困難但又很有趣的問(wèn)題。過(guò)去十年這個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌豪杰輩出，我們能講出很多奇特的成功故事，也能講出很多詭異的失敗案例。但是如果從行業(yè)整體來(lái)看，如今最成功的零售品牌在上面三點(diǎn)都極有建樹(shù)。這讓我重新理解了什么才是成功的IT——最核心的問(wèn)題不是IT系統(tǒng)“有沒(méi)有”，而是IT系統(tǒng)“好不好”。這種差異，是因?yàn)闀r(shí)代正在從“信息化”走向“數(shù)字化”，思維模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，因而IT的整體建設(shè)思路也帶來(lái)了改變。
信息化的本質(zhì)是“人”驅(qū)動(dòng)“系統(tǒng)”，“系統(tǒng)”是人的流程中的一環(huán)，所以“好不好”由人決定，系統(tǒng)只需要關(guān)注“有沒(méi)有”，實(shí)現(xiàn)功能即告建設(shè)完成。
數(shù)字化的本質(zhì)則是“系統(tǒng)”驅(qū)動(dòng)“人”，人是系統(tǒng)流程中的一環(huán)，“好不好”由系統(tǒng)決定。
就拿門店要貨來(lái)舉例，在信息化時(shí)代，711門店每天會(huì)要求店長(zhǎng)提交第二天的銷售預(yù)測(cè)并據(jù)此給出要貨申請(qǐng)，通過(guò)POS錄入系統(tǒng)后臺(tái)。至于貨要得準(zhǔn)不準(zhǔn)，這是店長(zhǎng)的能力決定的，系統(tǒng)只需要提供信息管理的功能即可。而如今的門店，銷售預(yù)測(cè)與要貨的動(dòng)作逐漸要交給系統(tǒng)來(lái)做，人只需要保證這套系統(tǒng)所需要的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的即可。
用“信息化”的思路解決“數(shù)字化”的問(wèn)題，這是如今我們看到很多CIO面臨困擾的根因。對(duì)于CIO來(lái)說(shuō)，以前不一定能背得動(dòng)戰(zhàn)略層面的鍋，而如今企業(yè)戰(zhàn)略基本上就等同于數(shù)字化戰(zhàn)略，所以CIO/CDO們的職責(zé)和權(quán)利都會(huì)更大，任重而道遠(yuǎn)。
