9月22日，由杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)辦公室主辦，杭州西湖國際博覽有限公司、洛客承辦，南訊協(xié)辦的“2019數(shù)字化驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)·創(chuàng)新未來”創(chuàng)新大會(huì)活動(dòng)在白馬湖國際會(huì)展中心舉行。大會(huì)吸引了近百名來自于不同行業(yè)和設(shè)計(jì)愛好者參與。南訊高級副總裁、客道雜志社總編輯王詠?zhàn)髁恕溉祟惥W(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代消費(fèi)，給企業(yè)創(chuàng)新的啟示」的主題演講，以下為作者演講實(shí)錄。
南訊高級副總裁、客道雜志社總編輯王詠
我在準(zhǔn)備今天演講的時(shí)候很糾結(jié)，主辦方給的題目是數(shù)據(jù)創(chuàng)新，我昨天晚上臨時(shí)改了一個(gè)話題，因?yàn)槲易罱谘芯恳粋€(gè)課題——現(xiàn)代消費(fèi)特征。我在找到底現(xiàn)在消費(fèi)特征是什么，背后形成的原因是什么。看了大量關(guān)于人類網(wǎng)絡(luò)的書籍和材料，因?yàn)檫@也是我博士論文的一個(gè)課題。
看了這些之后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無形的手正在推動(dòng)整個(gè)人類的商業(yè)變革，而這個(gè)手就是網(wǎng)絡(luò)，人類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這個(gè)人類網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上從一開始就有，人類整個(gè)文明的進(jìn)程也是不斷的連接和不斷的形成網(wǎng)絡(luò)，然后不斷的深化網(wǎng)絡(luò)的過程。
比如說最開始，人類是一個(gè)一個(gè)的單點(diǎn)，散布在這個(gè)星球上的很多森林和草原上。最后這些點(diǎn)逐漸連接起來形成了村莊，村莊和村莊連接起來形成了部落，部落和部落連接起來形成了城市，最后城市和城市的連接形成了國家。在大航海時(shí)代又基于國家和國家的連接，把整個(gè)星球形成了一個(gè)巨大的人類的網(wǎng)絡(luò)。這就是整個(gè)人類文明的進(jìn)程，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)它會(huì)有一個(gè)特別有意思的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
美國作家托馬斯·弗里德曼寫了一本書，叫《世界是平的》，他寫了全球化的進(jìn)程逐漸把這個(gè)世界變得越來越小，越來越微觀。為什么？因?yàn)榘讶撕腿酥g的物理距離縮短了，這種縮短讓人類網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)逐漸的放大。
我們來看最初的一個(gè)非常有意思的人類網(wǎng)絡(luò)的案例，就是基督教。基督教起源于一個(gè)非常小的國家，叫猶太國，這個(gè)國家比起羅馬、埃及非常渺小，相對于中國來說可能就是我們一個(gè)鎮(zhèn)那么大。但是起源于這么微小的一個(gè)區(qū)域的人類網(wǎng)絡(luò)社群，最后成為一個(gè)最大的宗教，影響最廣泛的一個(gè)宗教。講到這里我們要講一個(gè)人，就是凱撒大帝，凱撒大帝給所有人的印象是他是衛(wèi)冕之王，他統(tǒng)治了半個(gè)歐洲，他和埃及艷后那個(gè)浪漫的歷史，大多數(shù)人了解凱撒是這樣的。
但是我最近研究發(fā)現(xiàn)，凱撒大帝做了一件非常了不起的事，他在統(tǒng)治歐洲的過程當(dāng)中打下一個(gè)國家，他就會(huì)修一條道路，把這個(gè)國家和羅馬連接在一起，所以我們有一句話叫“條條大道通羅馬”。而這些羅馬大道推動(dòng)了在那個(gè)時(shí)期人類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的快速裂變，使得基督教的文化傳到歐洲的各個(gè)角落。今天羅馬帝國基本消亡，但是基督教卻成為現(xiàn)在影響人類非常深遠(yuǎn)的一種文化。但是這種文化經(jīng)歷了漫長的過程，甚至差一點(diǎn)消亡，經(jīng)歷了上千年不斷的演變、裂變，才形成了今天的局面。
2013年，有一個(gè)冰桶挑戰(zhàn)，它的發(fā)起人實(shí)際上是處于一個(gè)功利的目的。就是你在社交網(wǎng)絡(luò)上去 三個(gè)人，讓他來接受這個(gè)冰桶挑戰(zhàn)，因?yàn)樗X得不是每個(gè)人都可以接受這個(gè)挑戰(zhàn)。你可以鏈接比你有名的人來接受這個(gè)挑戰(zhàn)，如果他不接受就捐200美金給這個(gè)公益組織。最后我們來看一下數(shù)據(jù)，在美國大概有250萬人捐款，捐了1.15億美金。這樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在非常短的時(shí)間形成，人類最早的網(wǎng)絡(luò)是通過物理連接，但是今天有了互聯(lián)網(wǎng)，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效率逐漸的變得越來越強(qiáng)大，它的增長可能是指數(shù)級的。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)都在被這只無形的手推動(dòng)，這只手就是人類網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
那么對商業(yè)有什么呢？最近最流行的是社群，私域流量，這些背后底層的就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)像是人類底層的一個(gè)編碼，它正在逐漸的把它的效能和它的勢能通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)變得越來越強(qiáng)大，逐漸的影響我們的生活和我們這個(gè)時(shí)代。
我最近總結(jié)了幾點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)課題我還不斷的在打磨。但是有很多點(diǎn)給到我們很大啟發(fā)，比如第一，節(jié)點(diǎn)很重要，占據(jù)了人類網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)位置，就占據(jù)了傳播的資源。第二，用戶不是分散的，是結(jié)塊存在的，企業(yè)在尋找我們用戶的時(shí)候如果還是以單一的分散的邏輯，就是要找一個(gè)一個(gè)去找，顯然這樣效率不是很高。如果基于一個(gè)節(jié)點(diǎn)，找到這群人的意見領(lǐng)袖，可能很快就放射出去了。第三，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以彌補(bǔ)個(gè)體的不足，同時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)，也就是錯(cuò)誤的觀念也可能會(huì)迅速的放大。比如最近全世界都很動(dòng)蕩，不管是美國、歐洲還是我們的香港，都在動(dòng)蕩。
但實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人類在形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時(shí)候，所傳播的觀點(diǎn)和做法不一定都是對的，但不是對的在一個(gè)群體或者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)狀的環(huán)境之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)你也會(huì)接受，你甚至?xí)J(rèn)同，甚至你也會(huì)去參與。第四，信息觸達(dá)的范圍決定了商業(yè)輻射的大小。當(dāng)然這個(gè)取決于你能觸達(dá)多少小的網(wǎng)絡(luò)，多少社群。
所以在新的消費(fèi)背景上，或者在新的技術(shù)環(huán)境下，人類的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被無限放大，人類以前物理連接的時(shí)候這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在，但是這種力量很微弱。
所以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在商業(yè)上，它會(huì)抓住這種特征把它放大，這種特征是什么？我最近在看一本書，叫《超市里的原始人》，是寫關(guān)于人在消費(fèi)和購物的時(shí)候最底層的需求是什么，或者最底層的欲望是什么。我總結(jié)了一個(gè)關(guān)于現(xiàn)代消費(fèi)的特征，現(xiàn)代人類消費(fèi)原始的動(dòng)機(jī)有兩點(diǎn)：一個(gè)是取悅自己，一個(gè)是炫耀地位。這兩點(diǎn)最基本的原始的消費(fèi)動(dòng)機(jī)映射了幾個(gè)問題，當(dāng)然關(guān)于取悅自己和炫耀地位，消費(fèi)的產(chǎn)品可能都是不一樣的。
第一個(gè)特征，現(xiàn)代人有一個(gè)非常有意思的特征，在10年零售總營業(yè)額創(chuàng)造的時(shí)間段基本上是在下午，或者說集中在晚上7到9點(diǎn)之間這兩個(gè)小時(shí)，這是10年前的狀態(tài)。但是今天消費(fèi)高峰竟然出現(xiàn)在早上的9點(diǎn)到10點(diǎn)之間，第二個(gè)高峰還是7點(diǎn)到9點(diǎn)，第三個(gè)高峰竟然在凌晨10點(diǎn)到12點(diǎn)。他為什么在這個(gè)時(shí)候去消費(fèi)呢？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分人，包括去看網(wǎng)紅直播，無理由地購物，這都是在消耗自己無聊和焦慮的狀態(tài)。很多人當(dāng)他無聊和焦慮的時(shí)候就不停點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，把東西加在購物車，不理性的馬上清掉，理性的再等等。當(dāng)他再焦慮的時(shí)候把購物車清掉，當(dāng)他再出現(xiàn)無聊和焦慮的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)那樣的動(dòng)作會(huì)帶來愉悅感，然后重復(fù)這樣的動(dòng)作。
而且這樣的動(dòng)作帶來的愉悅感會(huì)越來越微弱，時(shí)間越來越短，他就會(huì)提高這樣的頻次，所以現(xiàn)在年輕人很多家里一堆的東西從來都沒有碰過。包括雙11，雙11購物有一個(gè)非常重要的邏輯，在心理學(xué)上，就是我看到它便宜如果我不買就吃虧了，所以必須買。所以現(xiàn)代消費(fèi)購物已經(jīng)不是原來最早期要滿足生活當(dāng)中的一個(gè)需求，或者要解決一個(gè)什么問題而去購物，而是為了消除焦慮、緩解焦慮。
第二個(gè)特征，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)生存成本很低，你一個(gè)月掙1000塊錢就可以很好的生活。但是為什么1000塊錢不能生活？有一次我統(tǒng)計(jì)了一下，在北京年收入超過百萬的人都不能很好的生活，比如一個(gè)小孩一年的學(xué)費(fèi)大概要30萬。所以炫耀成本變得極高。
按照馬斯洛需求理論，為什么現(xiàn)代人生活壓力這么大？是因?yàn)樗冗^了基本生活需求那個(gè)階段，已經(jīng)到了炫耀式消費(fèi)模式階段，因?yàn)樗獫M足他的精神需求。所以大量的品牌和企業(yè)，雖然他不一定知道這套理論是怎么形成的，但是他們大概有這個(gè)感覺，大量企業(yè)利用現(xiàn)代消費(fèi)這幾個(gè)特征去構(gòu)建他的產(chǎn)品和商業(yè)模式。所以創(chuàng)新是一把雙刃劍，有可能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，但也有可能會(huì)催生這個(gè)社會(huì)的泡沫。
我最近在讀一個(gè)日本人寫的書，他把消費(fèi)分成四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：第一消費(fèi)時(shí)代從無到有，第二消費(fèi)時(shí)代愉悅消費(fèi)時(shí)代；第三消費(fèi)時(shí)代炫耀消費(fèi)時(shí)代；第四消費(fèi)時(shí)代簡約消費(fèi)時(shí)代。我們此刻正處在第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代，正在向第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代跨越，而第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代是他暢想的，但是也是我暢想的。就是希望能夠從這樣一個(gè)炫耀式的消費(fèi)走向理性的，更加簡單的消費(fèi)時(shí)代。
重回理性，消費(fèi)者未來面臨最大的成本是選擇。你在淘寶里搜一個(gè)耐克，大概有50萬條商品信息。這樣龐大的商品量，過剩的商品量，其實(shí)給我們帶來了巨大的選擇障礙。有沒有人抓住這樣的契機(jī)呢？
有一個(gè)樊登讀書，非常成功，今天在中國大概有2000萬會(huì)員。它成功的邏輯是每年幫你挑選50本書，他們有幾百人的團(tuán)隊(duì)在幫這2000萬人進(jìn)行選擇，幫助他們選擇每年讀什么書。在海量知識海洋里面幫你篩選那些你不需要去過濾、去篩選，你不需要做這件事情，提高你的效率。
我那天讀了一篇李佳琦的文章，很感動(dòng)。李佳琦一天工作大概超過16個(gè)小時(shí)甚至18個(gè)小時(shí)，他就睡3、4個(gè)小時(shí)。為什么？他說我直播的每一個(gè)商品，我自己都要去試過。所以李佳琦為什么這么火？因?yàn)樗姆劢z足夠信任他。當(dāng)然這是我的理想，或者我的一廂情愿，這樣的KOL可以作為這樣一個(gè)人類網(wǎng)絡(luò)的巨大的節(jié)點(diǎn)，可以用他的能力去影響消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)，做出更加理性的消費(fèi)決策，買更有價(jià)值的東西。
我為什么放這張圖？一個(gè)它是今天我的PPT里唯一一張廣告，這是我現(xiàn)在這家公司南訊去年的戰(zhàn)報(bào)，我們服務(wù)的企業(yè)做了402個(gè)億，大概占天貓阿里的20%，我們服務(wù)了絕大部分在中國市場的知名公司，包括像雅詩蘭黛、聯(lián)合利華，甚至像華為這些知名的公司。我為什么要今天放這張PPT？因?yàn)殡p11即將到來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)社會(huì)都在蜂擁的、踴躍的去推高雙11的數(shù)值，讓全社會(huì)都沉浸在非理性消費(fèi)的狀態(tài)里邊，希望這個(gè)數(shù)字變的更大。
我每年并不宣傳這個(gè)數(shù)字，我們大概在這個(gè)數(shù)字上先合一個(gè)影，留一個(gè)紀(jì)念，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字錢第一不到我這里，最重要的是這個(gè)數(shù)字對于當(dāng)下商業(yè)環(huán)境并不是一個(gè)有意義的數(shù)字。
在回歸理性的階段企業(yè)應(yīng)該做什么呢？因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)創(chuàng)新的論壇，我們回到這個(gè)主題，我為什么講這些？是希望我們在創(chuàng)新的時(shí)候能夠基于社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德的視角去多思考不管是從產(chǎn)品的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新還是在跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、交互營銷的創(chuàng)新，都能夠克己，都能夠用我們創(chuàng)新的力量去引導(dǎo)他們更理性，向有價(jià)值的消費(fèi)去轉(zhuǎn)變，能夠讓這個(gè)社會(huì)真正進(jìn)入我們所暢想的第四個(gè)簡單的、理性的消費(fèi)時(shí)代。
這是我今天在這個(gè)場合講創(chuàng)新這個(gè)話題我的一個(gè)愿望。謝謝各位！
