社交電商或許是互聯(lián)網(wǎng)落幕的大背景下最受人關(guān)注的存在了，這一點(diǎn)我們可以從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，參與者們的追捧中看出一些端倪。不光是善于把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向的創(chuàng)業(yè)者，還是業(yè)已占據(jù)行業(yè)頭部地位的巨頭，無(wú)一不是把社交電商看作是發(fā)展重點(diǎn)。對(duì)我印象最深的是馬云督戰(zhàn)淘寶特價(jià)版上線的畫(huà)面，后來(lái)蘇寧、京東都開(kāi)始跟進(jìn)社交電商，在社交電商領(lǐng)域，曾經(jīng)熟悉的巨頭廝殺的場(chǎng)面又回來(lái)了。
究竟是什么造就了社交電商的火爆呢？在我看來(lái)，流量或許占據(jù)了一大半的因素。如此多的玩家把發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社交電商上，就是因?yàn)檫@里有他們需要的海量流量，借助這些流量，他們可以繼續(xù)按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展邏輯前進(jìn)。這是對(duì)于那些業(yè)已發(fā)展起來(lái)的玩家來(lái)講的。對(duì)于很多的新玩家來(lái)講，他們之所以投身到社交電商的洪流里，其中一個(gè)很重要的原因在于他們想要用社交電商來(lái)融資，繼續(xù)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展方式。
如果僅僅只是用這樣的邏輯和思路來(lái)操作新零售，未免有些太過(guò)簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@樣的模式背后其實(shí)就是以流量和資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式，以“新”為主打的概念之所以會(huì)不斷涌現(xiàn)其實(shí)是這種發(fā)展模式業(yè)已見(jiàn)頂?shù)年P(guān)鍵所在。在這個(gè)模式已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，我們?cè)偃ビ盟鼇?lái)延續(xù)發(fā)展未免有點(diǎn)太過(guò)牽強(qiáng)。因此，盡管從表面上看，社交電商的形勢(shì)一片大好，但是，如果我們僅僅只是用同樣的模式來(lái)落地社交電商，所謂的繁榮或許僅僅只是曇花一現(xiàn)而已。一旦社交電商的紅利不再，一切都將回歸最初的模樣。
既然社交電商僅僅只是一個(gè)替代品，人們之所以會(huì)加持它主要是因?yàn)樗麄兿胍盟鼇?lái)暫時(shí)緩解危機(jī)而已，那么，一旦社交電商無(wú)法給他們真正需要的東西，逃離和拋棄社交電商將會(huì)是潮流和趨勢(shì)。因此，我們需要更加理性和客觀地看待社交電商，盡可能地找到延續(xù)它的發(fā)展的正確道路。只有這樣，社交電商的生命周期才不會(huì)很短暫，而是可以得以繼續(xù)。
01
人們之所以會(huì)對(duì)社交電商質(zhì)疑，很大程度上是因?yàn)樯缃浑娚倘狈φ嬲饬x上的創(chuàng)新，僅僅只是把獲取流量的方式和手段進(jìn)行了下沉而已。因此，如果我們想要讓社交電商跳出原有的怪圈，其中一個(gè)很重要的原因就是要告別對(duì)流量的依賴，在流量之外找到更多的突破口。只有這樣，社交電商才不會(huì)被人詬病，而是可以和新零售、新金融等一系列“新”的概念一起，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。不幸的是，很多的社交電商玩家缺少真正構(gòu)建一整套新體系的能力，他們有的僅僅只是隔靴蹭癢，有的更是望洋興嘆。
尋找社交電商進(jìn)化的新模式，我們還要從社交電商的鼻祖拼多多開(kāi)始談起。我們都知道拼多多用社交電商的模式在很短的時(shí)間內(nèi)便成為電商領(lǐng)域的新生力量，甚至還引起了阿里的忌憚，很大的原因是因?yàn)槠炊喽嗤ㄟ^(guò)下沉的方式獲得了海量的流量，并且在原有的電商模式之外找到了新方向。拼多多的崛起才真正讓人們看到了社交電商的價(jià)值，還有在下沉市場(chǎng)領(lǐng)域蘊(yùn)藏著的巨大的發(fā)展?jié)撃?。雖然另辟蹊徑的發(fā)展模式讓拼多多劍走偏鋒，迅速成為可以和傳統(tǒng)電商巨頭抗衡的獨(dú)角獸，但是，如果僅僅只是局限在流量上，所謂的紅利或許僅僅只是曇花一現(xiàn)而已。
告別以撮合和中介為代表的發(fā)展模式，通過(guò)深度介入的方式來(lái)更好地改造行業(yè)，創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引用戶和轉(zhuǎn)化用戶，或許才是社交電商的終極命題。于是，我們看到拼多多開(kāi)始從下沉用戶轉(zhuǎn)移到了下沉行業(yè)上。下沉用戶是為了獲得足夠多的流量，下沉行業(yè)則是為了獲得足夠好的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于依然找不到社交電商正確發(fā)展道路的玩家們來(lái)講，或許可以從拼多多的身上尋找到更多的借鑒，從而給社交電商的發(fā)展打開(kāi)新天窗。
的確，社交電商為我們找到了一種有效且低廉的獲取流量的方式和方法，但是，如果我們把流量看成是社交電商的全部就大錯(cuò)特錯(cuò)了。對(duì)于社交電商來(lái)講，它的終極目標(biāo)還是要落腳到產(chǎn)品和服務(wù)上。如果缺少了產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，所謂的社交電商或許僅僅只是一個(gè)虛假的概念而已，當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法承載的時(shí)候，社交電商的泡沫必然會(huì)破滅。因此，未雨綢繆，找到社交電商更加持久的推動(dòng)力，才能讓它不僅僅只是一個(gè)過(guò)客的關(guān)鍵所在。
正是因?yàn)槿绱?，我們看到很多的社交電商玩家開(kāi)始把發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了新零售上面，社交新零售的概念開(kāi)始出現(xiàn)。雖然社交新零售的概念比社交電商更近了一步，但是，如果僅僅只是概念上的改變，缺少內(nèi)在新元素的支撐，從社交電商到社交新零售的進(jìn)化其實(shí)是沒(méi)有太大意義的。說(shuō)到底，這種轉(zhuǎn)變的終極目的依然是想要用社交新零售的概念來(lái)繼續(xù)獲取流量。從短期來(lái)看，這種發(fā)展模式尚且存在一定的效果和作用，而從長(zhǎng)期來(lái)看，缺少了新的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，所謂的改變依然面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，我們需要找到更加切合實(shí)際的發(fā)展道路，而不是僅僅只是緊盯流量，忽略了其他更加重要的存在。
02
燒錢和補(bǔ)貼難以為繼，產(chǎn)品和服務(wù)才是終極武器。很多的社交電商玩家把資本看成是安身立命之本，同樣把燒錢和補(bǔ)貼看成是推動(dòng)自身發(fā)展的利器。雖然從短期來(lái)看，燒錢和補(bǔ)貼的方式可以快速地占據(jù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是，如果一直把燒錢和補(bǔ)貼看成是社交電商發(fā)展的終極目標(biāo)，所謂的發(fā)展或許只能在短期內(nèi)有效，從長(zhǎng)期來(lái)看，社交電商依然要找到更多新的發(fā)展動(dòng)能。
從本質(zhì)上來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是社交電商其實(shí)都是在進(jìn)行商品的買賣而已，最終促成用戶下單購(gòu)買的根本原因依然是產(chǎn)品和服務(wù)。所以，我們需要把產(chǎn)品和服務(wù)看成是推動(dòng)社交電商發(fā)展的終極目標(biāo)。只有通過(guò)改造產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓用戶下單，實(shí)現(xiàn)用戶的真實(shí)轉(zhuǎn)化。對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)講，真正促使他們進(jìn)行投資的同樣是社交電商的變現(xiàn)能力，而不僅僅只是靠燒錢和補(bǔ)貼得來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，我們同樣要從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)來(lái)尋找社交電商的破局點(diǎn)。
除了下沉行業(yè)之外，我認(rèn)為更多地還要去改造產(chǎn)品生產(chǎn)的方式和方法，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)流程的深度改造來(lái)尋找到改造產(chǎn)品和服務(wù)的方式和方法。這其實(shí)有點(diǎn)像新零售的邏輯。很多的新零售玩家就是通過(guò)深度賦能B端行業(yè)的方式來(lái)尋找有關(guān)提升產(chǎn)品和服務(wù)的方式和方法。其實(shí)，社交電商和新零售有點(diǎn)殊途同歸的味道，這更加向我們印證了社交電商正確的發(fā)展模式和方向是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。
社交電商的主角不是平臺(tái)，而是用戶。平臺(tái)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主角，所有的操作都是在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。然而，經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，平臺(tái)的作用正在逐漸式微。我們看到的各大電商的轉(zhuǎn)型和遭遇困境，其實(shí)正是這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的真實(shí)體現(xiàn)。社交電商便是在這樣一種條件下誕生的。
從本質(zhì)上來(lái)看，社交電商其實(shí)就是一個(gè)通過(guò)下沉的方式來(lái)弱化平臺(tái)的過(guò)程。同傳統(tǒng)電商平臺(tái)直接參與對(duì)接不同，社交電商的很多對(duì)接是在下沉的b端和用戶之間達(dá)成的，平臺(tái)的作用僅僅只是體現(xiàn)在賦能上，而不會(huì)參與到真實(shí)地對(duì)接過(guò)程當(dāng)中。從這個(gè)角度來(lái)看，平臺(tái)的作用和效果其實(shí)在一定程度上得到了弱化。
因此，社交電商的主角絕不是平臺(tái)，而是用戶。如果激活用戶，讓用戶參與到其中，發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，讓那些原本需要平臺(tái)參與才能完成的操作在用戶的參與下實(shí)現(xiàn)，或許才是提升行業(yè)對(duì)接效率的關(guān)鍵所在。對(duì)于社交電商的玩家們來(lái)講，真正保持領(lǐng)先的關(guān)鍵不是平臺(tái)有多大，用戶量有多少，而是是否可以激活用戶，讓用戶承擔(dān)起自身的功能和作用，最終讓行業(yè)運(yùn)行更有效率。
社交電商的未來(lái)不是社交新零售，而是新零售。現(xiàn)在，很多的社交電商玩家開(kāi)始向社交新零售轉(zhuǎn)型，甚至有人干脆用社交新零售來(lái)取代社交電商。其實(shí)，這種操作又陷入了概念的怪圈當(dāng)中，所謂的社交新零售僅僅只是另外一個(gè)虛假的概念而已。因此，社交新零售不是社交電商的終局，僅僅只是一個(gè)替代品。
在我看來(lái)，社交電商的終局其實(shí)依然是新零售。因?yàn)樯缃浑娚瘫举|(zhì)上還是需要真正改變產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)了蛻變。改變產(chǎn)品和服務(wù)僅僅只是依靠概念是不行的，而是需要深度介入到行業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中才行。而這些工作難道不正是新零售需要做的嗎？既然如此，我們就有理由相信當(dāng)社交電商完成了蛻變，它就必然會(huì)演變成為新零售。因此，社交新零售僅僅只是一個(gè)替代品，而新零售才是社交電商的終極目標(biāo)。
當(dāng)社交電商的玩家逐漸增多，一場(chǎng)洗牌變得不可避免。找到真正適合社交電商的發(fā)展模式，或許遠(yuǎn)比一味地透支現(xiàn)在的紅利更加實(shí)際。資本和流量難以為繼，只有真正回歸產(chǎn)品和服務(wù)，回歸用戶本身，或許才是社交電商得以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。
