今日頭條居然也開始進(jìn)軍電商行業(yè)了？據(jù)悉，今年9月一款名為“值點(diǎn)”的電商App低調(diào)上線，其幕后玩家即是擁有巨大流量入口的今日頭條。今日頭條進(jìn)軍電商行業(yè)，到底意欲何為？難道想做下一個(gè)拼多多？
做電商沒有流量是不可行的，但有了流量也不一定可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化，除了需要整合上下游，優(yōu)化供應(yīng)鏈。流量本身也存在巨大的差異。
一款公司內(nèi)部都不太了解的項(xiàng)目。
今年9月，今日頭條悄悄地上線了一款名字為值點(diǎn)的獨(dú)立電商APP。通過今日頭條APP上欄頻道推薦可以找到放心購的選項(xiàng)，或者“我的”選項(xiàng)進(jìn)入“我的錢包”，點(diǎn)開放心購欄目的商品選項(xiàng)可以直接跳轉(zhuǎn)至值點(diǎn)APP。換句話說，值點(diǎn)APP很大一部分流量來自于今日頭條的導(dǎo)流。
值點(diǎn)由北京空間變換科技有限公司開發(fā)，安卓、蘋果應(yīng)用市場(chǎng)的介紹顯示，其所有商品剔除中間商加價(jià)、差價(jià)，由工廠或品牌方發(fā)貨，凡通過平臺(tái)購買的產(chǎn)品，承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。
啟信寶股權(quán)結(jié)構(gòu)查詢結(jié)果顯示，今日頭條有限公司對(duì)北京空間變換科技有限公司持股比例100%，認(rèn)繳金額為100萬元。藍(lán)鯨TMT記者就值點(diǎn)APP更多信息致電字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)（今日頭條屬字節(jié)跳動(dòng)旗下業(yè)務(wù)之一）多位負(fù)責(zé)人時(shí)，均表示對(duì)值點(diǎn)不了解、不清楚，甚至是，沒有聽說過這個(gè)產(chǎn)品。
今日頭條通過兩條路線涉足電商領(lǐng)域，一是，通過自有電商渠道或者APP，二是，幫助其他電商平臺(tái)京東、淘寶、蘇寧、小米商城等進(jìn)行導(dǎo)流。2014年7月，今日頭條推出今日特賣，通過信息流的方式推薦給用戶，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至京東、天貓、蘇寧精選、唯品會(huì)、1號(hào)店等，支持貨到付款、微信、支付寶三種支付方式。2016年9月，今日頭條與京東展開合作，推出“京條計(jì)劃”。涵蓋京東在今日頭條開設(shè)購物一級(jí)入口京東特賣（現(xiàn)京東特供），基于今日頭條大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放，基于興趣閱讀，通過導(dǎo)購、分雇模式幫助頭條號(hào)變現(xiàn)。
2017年9月，今日頭條上線放心購，假一賠十、貨到付款、100天內(nèi)退換。4月，放心購進(jìn)一步分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”，兩條產(chǎn)品線。放心購3.0通過推薦自選頻道和錢包兩個(gè)入口，僅支持支付寶和貨到付款兩種方式。放心購魯班通過今日頭條APP推薦頁，以信息流的方式展示給用戶。
進(jìn)駐商家注冊(cè)資本不低于10萬元，企業(yè)、商品資質(zhì)完善。放心購3.0需要提供1萬元保證金，平臺(tái)抽成10％－20%，放心購魯班需要預(yù)充1萬元廣告費(fèi)，2萬元保證金。4月至今，放心購的產(chǎn)品細(xì)節(jié)仍在改進(jìn)和變化中，原來的100天內(nèi)退換、假一賠十改為了7日內(nèi)退貨、假一賠三，平臺(tái)監(jiān)管、懲處進(jìn)一步加強(qiáng)。
此外，今年今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品，抖音APP和淘寶進(jìn)行了關(guān)聯(lián)“操作”，通過抖音“淘寶購物車”功能幫助淘寶進(jìn)行用戶引流。
流量經(jīng)營下半場(chǎng)，多元化布局
今日頭條自2012年3月成立以來，抓住了行業(yè)兩個(gè)重量級(jí)風(fēng)口，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊的崛起和短視頻的風(fēng)靡。彼時(shí)，傳統(tǒng)媒體正值轉(zhuǎn)型移動(dòng)端新媒體，騰訊微信、微信公眾號(hào)用戶病毒式增長。今日頭條通過內(nèi)容整合、算法、資訊精準(zhǔn)推薦，從網(wǎng)易、搜狐、騰訊、一點(diǎn)資訊、Zaker、天天快報(bào)等眾多聚合資訊類產(chǎn)品脫穎而出。
在當(dāng)時(shí)人工智能的概念還未被普及、熱炒時(shí)，今日頭條以較為前沿的算法、數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容聚合、智能個(gè)性化推薦等概念成為資訊類“領(lǐng)頭羊”。2015年1月今日頭條宣布累計(jì)用戶數(shù)量超過2.2億，日活用戶數(shù)量達(dá)到2000萬。同年4月，累計(jì)用戶2.4億。2016年11月，張一鳴在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上宣布，今日頭條累積激活用戶已經(jīng)達(dá)到6億次，1.4億月活用戶，6600萬日活用戶，每天每個(gè)用戶使用時(shí)長為76分鐘。2017年11月，月活用戶2.19億，人均單日啟動(dòng)次數(shù)7.92次，人均單日使用時(shí)長83.52分鐘。巨大的流量入口，使得今日頭條一度成為自媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者的首發(fā)平臺(tái)之一。截至2017年10月，頭條號(hào)總數(shù)超110萬個(gè)，自媒體賬號(hào)達(dá)90億。
從2017年下半年至今，今日頭條進(jìn)入產(chǎn)品成熟、穩(wěn)定期。2017年12月29日，網(wǎng)信辦就今日頭條持續(xù)傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問題對(duì)其進(jìn)行整改。“推薦”“熱點(diǎn)”“社會(huì)”“圖片”“問答”“財(cái)經(jīng)”等6個(gè)頻道自2017年12月29日18時(shí)至12月30日18時(shí)暫停更新24小時(shí)。4月，今日頭條被央視曝光給用戶推送低俗直播。
4月10日，推出早于今日頭條3個(gè)月的產(chǎn)品“內(nèi)涵段子”，因?qū)騿栴}、格調(diào)低俗被“永久關(guān)停”。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，4月11日，張一鳴發(fā)布道歉信以后，今日頭條APP每日時(shí)長、日活用戶數(shù)出現(xiàn)了明顯的下滑。內(nèi)涵段子2017年擁有近2億用戶數(shù)，2018年2月月活1100萬，使用日長超40分鐘，并給抖音、小火山視頻進(jìn)行引流。而早在2016年11月，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今日頭條月活數(shù)、用戶增長就已開始放緩。
低俗內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的管控趨嚴(yán)，致使今日頭條以往賴以生長的生存模式遭到動(dòng)搖。與此同時(shí)，騰訊系新聞產(chǎn)品，騰訊新聞、天天快報(bào)對(duì)今日頭條“前有堵截，后有追兵”，給今日頭條帶來不小的流量壓力，流量經(jīng)營在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后期進(jìn)入了下半場(chǎng)。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2018年9月數(shù)據(jù)顯示，7月到9月，騰訊系A(chǔ)PP使用時(shí)長增加1.4%，今日頭條系使用時(shí)長減少0.1%。騰訊系與頭條系對(duì)流量的爭奪日趨激烈。
4月，今日頭條正式更名為“字節(jié)跳動(dòng)”，今日頭條正式成為字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣中的一環(huán)。2015年，字節(jié)跳動(dòng)推出了國際版TopBuzz。2016年10月投資印度本土內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt，12月投資印尼BaBe。2017年收購美國短視頻平臺(tái)Flipagram，收購獵豹移動(dòng)News Republic。2017年買斷美國Musical.ly股份并與TikTok（海外版抖音）合并。國內(nèi)市場(chǎng)2015年字節(jié)跳動(dòng)推出西瓜視頻、火山小視頻，2016年底的抖音，2017年的悟空問答，多元化的產(chǎn)品矩陣不斷增加。
電商分析師李成東對(duì)記者表示，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)主要有四種渠道，廣告、游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融。廣告變現(xiàn)比較成熟，占比最大?；ヂ?lián)網(wǎng)金融受限于牌照等因素，只有一部分企業(yè)通過該方式變現(xiàn)。騰訊、網(wǎng)易占據(jù)游戲市場(chǎng)80%－90%的份額，國內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)游戲版號(hào)的調(diào)整，對(duì)其它后進(jìn)企業(yè)而言門檻較高。
所以，電商變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為主流的盈利模式。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年今日頭條廣告收入為60億元，2017年為150億元，2018年計(jì)劃300-500億元。字節(jié)跳動(dòng)以今日頭條的資訊＋短視頻，抖音、西瓜視頻等短視頻APP，通過信息流、開屏廣告、詳情頁等廣告方式變現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占據(jù)字節(jié)跳動(dòng)近九成比例，盈利模式單一。一位頭部短視頻企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，短視頻變現(xiàn)依然以廣告為主，其他方式仍在探索中。“今日頭條、抖音通過給其他電商平臺(tái)引流也是廣告變現(xiàn)的一種形式。”李成東說。
社交、資訊、內(nèi)容、短視頻，＋電商的最大公約數(shù)
目前，電商市場(chǎng)格外“擁擠”，社交類、資訊類、內(nèi)容類、短視頻類電商不斷涌現(xiàn)。依靠騰訊社交流量裂變的“三四線”應(yīng)用拼多多，通過內(nèi)容分享模式經(jīng)營的小紅書，短視頻APP快手和有贊合作推出“快手小店”，幫助農(nóng)民賣貨等等。
試水電商不是近幾年的“產(chǎn)物”，早在2007年搜索類應(yīng)用百度就跨界成立過電商事業(yè)部。2008年底上線C2C模式的“有啊”，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)淘寶，稱要“三年超過淘寶”。2010年“有啊”曾與日本電商樂天合作“樂酷天”可惜不到三年的時(shí)間，2011年3月，百度就發(fā)布公告宣布“有啊”即將關(guān)閉。2012年“有啊”以新名字“愛樂活”重新上線，定位于本地生活。2013年“愛樂活”變身為“百度逛街”，2014年百度成立時(shí)尚類B2C電商“百度Mall”。
2015年，百度又成立銷售智能硬件為主的未來商城，同年投資蜜牙寶貝、波羅蜜、我買網(wǎng)等母嬰、跨境、生鮮不同類型的電商。2016年中旬，未來商城宣布關(guān)停。而百度投資的相關(guān)電商，在市場(chǎng)的辨別度也不高。百度在電商領(lǐng)域的不斷“折騰”，又不斷“失敗”。從側(cè)面也說明，在市場(chǎng)現(xiàn)存幾大電商巨頭和成熟平臺(tái)的情況下，電商領(lǐng)域具備一定的“準(zhǔn)入”門檻，不是任何一家企業(yè)可以輕而易舉地成功做好電商。
“這幾年，只有拼多多、網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選冒頭。抖音、快手等短視頻平臺(tái)做電商是三年前微博借助網(wǎng)紅＋KOL帶貨，直播＋電商賣貨風(fēng)潮的重現(xiàn)。短視頻如果開發(fā)自己的電商模塊和版本，不僅需要投入大量的資源和資金，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，更可能和巨頭電商平臺(tái)直接成為競(jìng)爭對(duì)手。”中國電子商務(wù)中心主任曹磊對(duì)記者說。
今日頭條的值點(diǎn)APP，分為值得買和值得看兩個(gè)部分，即資訊＋電商的模式。藍(lán)鯨TMT記者翻看值點(diǎn)APP，主要以低價(jià)產(chǎn)品為主，首頁有低至1元的“限時(shí)搶購”，“9.9包郵”，產(chǎn)品欄有服飾穿搭、生活百貨、戶外出行、健康養(yǎng)生四大類別。一位用戶表示，值點(diǎn)APP又做電商又做資訊，甚至連最基本的產(chǎn)品搜索功能都不具備，其市場(chǎng)定位并不清晰。
而字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)這款產(chǎn)品的不了解，以及APP“N級(jí)”菜單下的“隱藏”推廣，或許也印證了今日頭條內(nèi)部對(duì)涉足電商領(lǐng)域的態(tài)度并不明確。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息公布的數(shù)據(jù)顯示，性別方面，今日頭條男性用戶占據(jù)74.11%，女性用戶為25.88%；二三線城市及其他城市占比53.95%；24-35歲用戶占比16.07%，36歲以上用戶占比34.14%；中等、中低、低端消費(fèi)占比71.03%。
值點(diǎn)產(chǎn)品定位于30歲以上的中老年男性用戶群體，一方面，利用今日頭條的對(duì)自身用戶群肖像的精準(zhǔn)算法，對(duì)電商產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。另一方面，在偏女性用戶的電商應(yīng)用，天貓、淘寶、小紅書等，競(jìng)爭激烈的情況下，以不同的切入點(diǎn)做了差異化定位。
曹磊對(duì)記者表示，今日頭條本身具有一定品牌知曉度，值點(diǎn)擁有顯著的流量優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)的運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜龐大的工程。對(duì)于值點(diǎn)而言，如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，提高消費(fèi)購買力。整合品牌商資源，獲得源頭優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的能力亦是關(guān)鍵。此外，推出值點(diǎn)后，與京東等合作伙伴將會(huì)成為明確的競(jìng)爭關(guān)系，可能引發(fā)京東等的逐步退出、淡化，減少頭條現(xiàn)有業(yè)務(wù)的收入。
值點(diǎn)應(yīng)用SKU有限，產(chǎn)品以中低端、注重性價(jià)比的消費(fèi)品為主。順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)，細(xì)分市場(chǎng)之后，今日頭條還需要思考的是其未來增長空間究竟有多大。“雖然，定位和今日頭條用戶層次匹配，倘若值點(diǎn)想做成寺庫等精品、奢侈類別的電商，會(huì)比較困難。盡管，有一定生存空間，但在目前電商格局相對(duì)穩(wěn)定的情況下，突圍破局很難。”曹磊說。
做電商沒有流量是不可行的，但有了流量也不一定可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化。除了需要整合上下游，優(yōu)化供應(yīng)鏈。流量本身也存在巨大的差異，社交、社區(qū)內(nèi)容流量比資訊類流量關(guān)系鏈更為牢靠，易通過強(qiáng)關(guān)系鏈社交引起裂變式傳播。網(wǎng)易味央、嚴(yán)選通過垂直細(xì)分行業(yè)、ODM模式，唯品會(huì)通過“名牌折扣＋限時(shí)搶購＋正品保證”，云集電商的分銷模式，以“小而美”差異化競(jìng)爭。
拼多多山寨式的“突圍”，也引起阿里巴巴、京東在內(nèi)的不同電商品牌，進(jìn)行縱向的業(yè)務(wù)下沉，降低維度收割用戶層。具備電商基因是一個(gè)方面，更重要的是，今日頭條在未來給予電商這塊“版圖”的資源傾斜度有多少。沒有大力氣的推廣可能只會(huì)陷入百度、騰訊“高流量，低轉(zhuǎn)化”的窘境。
畢竟，“做資訊媒體、短視頻和做電商是完全兩個(gè)不同的概念。”曹磊說。
（原標(biāo)題：今日頭條做電商，野心之外增長在哪？）
